Markedsføringens fire P-er: Produkt

Produktet deles gjerne opp i fem nivåer i forhold til hvilken verdi det har for kunden.

1. Kjernefordelen dekker det mest fundamentale nivået for forbrukerne. Når du kjøper noe å drikke, er som regel hovedgrunnen at du ønsker å slukke tørsten.
2. Basalt produkt omdanner den grunnleggende egenskap ved et selvstendig produkt. Du kjøper mineralvann når du er tørst.
3. Forventet produkt bearbeides av markedsførere. Her er egenskapene som kundene forventer at produktet har når de kjøper produktet. For eksempel at mineralvannet smaker som forventet.
4. Forsterket/differensiert produkt overstiger kundenes forventinger, og differensierer seg fra konkurrentenes produkter. En unik smak, konsistens eller farge på mineralvannet kan gjøre produktet unikt.
5. Potensielt produkt omfatter alle forbedringer og differensieringsmuligheter man kan forutsi for fremtiden. Dette vil si at mineralvannet har smak, design, emballasje og andre attributter som er både populære og moderne på markedet i overskuelig fremtid.

Produktstrategi

Du stilles overfor en rekke valg når det gjelder hva slags produkter og sortiment du skal tilby kundene: Flere produktlinjer og utvidet antall produkter for salg? En bredere produktlinje? Flere produktvarianter til hvert produkt? En tydeligere verdi for hvert enkelt produkt i produktlinjen?

Alle beslutninger om produktlinjespørsmål tas erfaringsmessig på grunnlag av kunnskap om salg og profitt for hvert enkelt produkt. Tallene kan gi deg svar på hvilke produkter du skal bygge, bevare, høste eller vrake. Produktporteføljer har imidlertid forskjellige marginer. Derfor bør du vite hvordan produktet ditt ligger an i forhold til konkurrentenes før du tar beslutninger om produktets fremtid. Utarbeidelse av et produktkort kan hjelpe deg med dette. Produktkortet skal viser oss hvordan produktene dine er posisjonert i forhold til konkurrenten. Kortet kan også identifisere mulige markeder for nye produkter. I kortet måler du egendefinert kvalitet og viktige sider ved produktet mot den faktiske markedsinformasjonen du har tilegnet deg.

Vær klar over at du kan tjene mer penger på å lansere flere produkter – hvis det er mulig.

Med en lavprislinje kan du få opp volumet på salget ditt. Du må eventuelt vurdere om firmanavnet ditt kan assosieres med lave priser, og om dette går på bekostning av kvaliteten dine kunder oppfatter at dine produkter har.

Et alternativ er å introdusere høykvalitetsprodukter. Med slike produkter og priser har du muligheten til å ta større marginer, og dermed øke profitten.

Strategien «two-way stretch» går ut på å føre produkter i begge ender av skalaen, slik at du i manges øyne står for kvalitet, mens du likevel har et høyt salgsvolum til de forbrukerne som er opptatt av lave priser. Et eksempel på denne strategien er ICA, som ikke normalt har en lavprisprofil, men som også selger sine egne billigmerker.

I tillegg til disse tre metodene, kan du også tilføye flere elementer til produktets nåværende attributter. Hvert element må da differensieres i forbrukernes bevissthet.

Markedsstrategi – produkt

Strategien for hvordan et produkt skal introduseres på markedet gjøres gjennom en forretningsanalyse og kommersialisering av produktet. I forretningsanalysen må man finne tallet på antall solgte enheter virksomheten må selge for å gå i balanse. Før produktet skal kommersialiseres, må prototyper lages og produkter og kunder testes. Etter dette får produktet et merkenavn og gjennomgår en markedstest.

En merkevare (brand) defineres som «et navn, en betegnelse, et tegn, et symbol eller design – eller en kombinasjon av disse – som har til hensikt å identifisere varer eller tjenester fra en selger eller gruppe av selgere og differensiere dem fra konkurrentenes» (The American Marketing Associations definisjon).

Merkevaren har egenskaper i flere lag. Fordeler for brukeren, verdier, kultur, avspeiler personlighet og antyder dessuten noe om brukeren av produktet. Som markedsfører vet du at du har lykkes når merkevaren er høyt oppe i forbrukerens bevissthet. Hvordan du velger å profilere din merkevare kan være av avgjørende betydning for hvordan kundene oppfatter produktet og firmaet ditt.

Styrken på merkevaren avhenger av kundetilfredshet, opplevelsesverdi, følelsesverdi, navnekjennskap, kvalitetsvurdering og psykologiske og emosjonelle assosiasjoner hos kunden. Når du lager et navn på merkevaren, er det fire kjente strategier å velge i mellom: Individuelle navn, dekkende familienavn, separate familienavn for alle produkter og selskapsnavnet, kombinert med individuelle produktnavn.

Produktutvikling

Hvis du skal føre et produkt på markedet, har du valget mellom å utvikle dem selv eller å kjøpe inn produkter du mener markedet har behov for. Nye produkter kan deles inn i seks kategorier:

1. Nye produkter som skaper et helt nytt marked.
2. Nye produktlinjer som kan få bedriften inn på nye markeder.
3. Nye produkter i tillegg til en etablert produktlinje.
4. Forbedring og utvikling av eksisterende produkter.
5. Reposisjonering av eksisterende produkter til nye markeder.
6. Nye produkter som tilbyr det samme til lavere omkostninger.

Den amerikanske forskeren Philip Kotlers forskning viser at mindre enn 10 prosent av alle nye produkter er innovative eller nye på verdensmarkedet. Den største delen av produktutviklingen i verden skjer, ifølge Kotler, som forbedringer til eksisterende produkter.

Idéarbeid

I en produktutviklingsprosess bør du stille spørsmål ved det bestående og lete etter nye ideer. Disse ideene finner man lettest sammen med andre. Kreativitetsteknikker man kan bruke for å systematisere arbeidet:

• List opp produktets egenskaper og modifiser hver enkelt egenskap.
• List opp ideer og sett dem opp mot hverandre.
• Analyse: Se etter mulige problemer. Tenk over distribusjonskanal, markedsføringsform og hvilket budskap som treffer.
• Omvendt formodningsanalyse: Snu opp ned på alt du formoder om produktet eller ideen.
• Nye kontekster: Ta noen velkjente prosesser og sett dem inn i en ny kontekst.
• Mindmapping: Start med en tanke, og tenk på konsekvensene av den. Lag hele tiden linker til de nye tankene.
• Når du/dere har produktideen, kalles den et produktkonsept. Neste steg er da å finne ut hvem som skal bruke produktet, hvilke fordeler det har for kundene og hvor og når kundene skal bruke det. Etter dette må merkevaren defineres. Merkevaren må posisjoneres i forhold til de eksisterende merkevarene. Man må også finne ut hvor mye produktet er verdt.

Produktkonseptet testes deretter, og spørsmål som er naturlige å stille seg er:

• Er fordelene ved produktet klare og tydelige?
• Er det et behov for produktet?
• Er prisen fornuftig i forhold til opplevelsesverdien?
• Sannsynlighet for kjøp?
• Hvem er kundene, og hvor og når vil de kjøpe produktet?