Markedsføringens fire P-er: Pris

Mange bedrifter går på dunken hvert år på grunn av priskonkurranse. I en verden med flere aktører på markedene og mindre forskjeller på produktene, kan det av og til virke som om det ikke er flere konkurransemidler igjen enn pris. Enden på visa er ofte at produktet prises så lavt at fortjenesten ikke overstiger kostnadene.

For dårlig jobb

Førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI, Hans Mathias Thjømøe, mener at mange bedrifter har mye å vinne på å forstå at kundene vil betale når de vet hva de får. Han mener at norske bedrifter kan bli mye bedre til å verdisette sine produkter.

– Mange norske bedrifter vet ikke hva de selger, og bygger ikke inn tilstrekkelige verdier i sine produkter. Her hjemme er det «kost pluss-metoden». Det vil si at man har faste påslag. Dette kan gi helt tullete priser. Det er klart at en pris må settes slik at produktet blir lønnsomt. At mange likevel ikke gjør det, det vil si at de setter prisen for lavt, er ofte begrunnet i panikk på grunn av konkurrentenes priser eller manglende innsikt i hva kunden er villig til å betale for, hevder Tjømøe.

Han illustrerer poenget med å vise til flyselskapet SAS' uheldige forsøk på å konkurrere med Norwegian på pris.

Varestrøm og produksjonsapparat

Hva kommer det av at IKEA lykkes med sin lavprisstrategi, mens varehusets konkurrenter må satse på andre ting som eksklusivitet og merkevarer? Hvorfor betaler folk mer for en BMW? Og hvordan kan ICA lykkes med å selge både dyre merkevarer og billige egenproduserte produkter samtidig?

Det er mange strategier for prissetting, og som markedsfører er det din oppgave å finne ut hvilken pris som er riktig for ditt produkt. For å lykkes med lave priser, mener Thjømøe at du må ha helt spesielle forutsetninger på plass. Hvis ikke går det galt.

– Å senke en pris er gjort på to minutter, så det er rimelig enkelt å følge en konkurrent. Men priskonkurranse skal man ikke begi seg inn på med mindre man har faktiske forutsetninger for det. IKEA konkurrerer på pris, men de har en varestrøm og et produksjonsapparat som i sin effektivitet slår ut alle andre.

Det er ikke bare å gi avslag, sier Thjømøe. Han mener at pris kan være et farlig konkurransemiddel.

– En prisreduksjon går direkte på bunnlinjen, det vil si på lønnsomheten. Slår man av 100 kroner, har man gitt bort 100 kroner av sin fortjeneste. Mange leverandører glemmer også å regne når de gir avslag. Sett at man har en avanse på 30 prosent på en vare og selger den for 1 300 kroner. Det gir altså 300 kroner i bruttofortjeneste. Gir man så 15 prosent avslag, utgjør det 195 kroner. Da har man redusert sin egen bruttofortjeneste med 65 prosent.

Pris som kvalitetsindikator

Som forbruker er det lett å tenke at høy pris reflekterer en god kvalitet på produktet. Thjømøe mener at pris bare i visse sammenhenger er en kvalitetsindikator. Det er vanskelig for en kunde å vurdere kvaliteten på en lang rekke produkter, og kunden regner derfor med at en høy pris også avspeiler en høy kvalitet. Hvis man likevel synes et produkt er for dyrt, er det som regel et misforhold mellom nytte og forventninger.

– I alle tilfeller skal en pris være i overensstemmelse med hva kunden forventer av nytte. At noe er dyrt kan bety to ting: kunden synes ikke prisen speiler nytten – eller prisen er så høy at det er utenfor kundens økonomiske rammer. En BMW kan i mange tilfeller være verdt prisen, men å betale 700.000 kroner for en bil er det mange som ikke er i stand til.

– Kunden bryr seg ikke

For gründere er situasjonen med tøff priskonkurranse en realitet når de skal introdusere sine produkter på markedet. Kostnadene er ofte høye i en oppstartsfase, og det er vanskelig å få fotfeste i markedet hvis du prøver å sette opp prisene. Thjømøe mener at alt er opp til hvilken strategi du bestemmer deg for.

– Alle gründere må forholde seg til et marked og til konkurrenter. Et gründerfirma må også regne med at kostnadene er høye til å begynne med, uten at dette kan tas igjen i prisen. Kunden bryr seg ikke om hvilket stadium bedriften befinner seg på. En ny bedrift vil i de aller fleste tilfeller gå inn i et marked som allerede er der – enten med produkter som er like de eksisterende, eller med produkter som gjør den samme jobben, men på en annen måte. Hvilken strategi du velger, er avgjørende.

Dyrt å drive

Rammebetingelser for næringsdrivende i Norge blir jevnlig debattert. Er det vanskeligere å drive bedrift i Norge, og er man dømt til å ta høye priser for å lykkes? Thjømøe synes at det fortsatt er noe å gå på, i forhold til prisene.

– Vi bor i et land som er dyrt å drive. Vi har lange transportveier og vi har bevilget oss goder som mange land ikke har. Dette avspeiles i høye norske priser på mange områder. Vi har dessuten norske særavgifter på en lang rekke produkter, som biler og landbruksvarer. Det er også et tankekors at noen av de rikeste personene i Norge driver med detaljhandel. Så det er nok noe å gå på. Jeg synes at det høye norske kostnadsnivået blir brukt som sovepute og som argument i hytt og vær når noen klager på prisene her i landet.