Markedsføringens fire P-er: Plass

Beslutningen om valg av markedskanaler kan være avgjørende for deg og din bedrift, sier Arne Nygaard, professor ved Handelshøyskolen BI. Han mener at valg av markedskanal er en spesielt viktig strategisk beslutning.

– Valget påfører ofte en bedrift langsiktige investeringer – både fysiske og immaterielle. De viktigste dimensjonene her er om disse investeringene er spesifikt rettet mot en annen bedrift. I valg av kanal skreddersys ofte investeringer slik at de passer de to bedriftene som samarbeider. Nivået av slike skreddersydde eller spesifikke investeringer i et samarbeid bør tas alvorlig, fordi disse fører til høy grad av avhengighet av den andre bedriften, sier Nygaard.

Kan bli verdiløse

BI-professoren peker også på at du tar en risiko ved å bygge slike kanaler sammen med andre aktører. Du kan sitte igjen med svarteper hvis du ikke tar dine forholdsregler.

– Skjærer samarbeidet seg kan du risikere å sitte igjen med store investeringer som er verdiløse. Derfor bør du, i den grad et samarbeid med en annen part involverer skreddersydde investeringer, sikre deg gjennom skriftlige kontrakter som ivaretar investeringene dine dersom samarbeidet avsluttes. For gründere er ofte motivet å få ting gjort raskt og effektivt. Imidlertid bør man av og til stoppe opp og spørre seg selv om samarbeid med andre i kanalene fører til økt sårbarhet, sier Arne Nygaard.

– Hvordan bør gründere jobbe med dette beslutningsarbeidet?

– Gründere bør gå igjennom alle transaksjonene de har med andre bedrifter. I den grad samarbeid leder til skreddersydde investeringer bør de sikre disse investeringene gjennom skriftlige kontrakter, sier Nygaard.

Små bedrifter er sårbare

Mange gründere er nye i gamet, og inngår distribusjonsavtaler eller kontrakter om hvilke kanaler produktene skal igjennom med erfarne bedrifter. Med et slikt utgangspunkt mener Arne Nygaard at det er flere feller å gå i.

– En vanlig feil er å tro at den andre part har de samme interessene som deg. Andre muligheter kan dukke opp for den andre parten. Små bedrifter er ekstremt sårbare i en vekstfase. Mange velger kanaler relativt tilfeldig. Beslutningen om valg av kanal er strategisk viktig, fordi kanalen ofte er vanskelig å endre. I tillegg påfører ofte kanalvalg deg store og langsiktige investeringer. Gjør deg opp en mening om hva du vil med samarbeidet gjennom kanaler. Deretter blir det viktig å ta en rasjonell beslutning om hvem man velger å samarbeide med, basert på en god analyse av mulige kandidater i markedet. Forsøk å grave frem hva slags samarbeidserfaringer andre har hatt med denne bedriften, sier Nygaard.

– Begge parter skal ha suksess

Det er på mange måter kundene som bestemmer om markedskanalene fungerer, ifølge Arne Nygaard. Han peker på at vi må huske på at begge aktørene som samarbeider må ha suksess før de lykkes.

– Kanalen fungerer når begge samarbeidsaktørene har suksess i markedet. Resultatavhengighet basert på kunders reaksjoner i markedet er en god ting. Det hjelper lite at den ene parten produserer et godt produkt hvis den andre parten leverer dårlig service. For kundene spiller dette ingen rolle. Noe av suksessen til for eksempel franchisesystemer kan sannsynligvis forklares gjennom det faktum at både franchisegiver og franchisetaker er avhengige av den kunden som legger penger på disken. Først da blir overskuddet fordelt. Med andre ord er fortjenesten basert på hvordan både service og produkt-/tjenestekvalitet oppleves av kunden. Et slikt insentivsystem er bra fordi det motiverer begge parter i et samarbeid til å øke bevisstheten omkring kundenes preferanser, sier Nygaard.