Markedsføringens fire P-er: Påvirkning

Som ny aktør på markedet må du ofte slåss mot konkurrentenes velsmurte markedsavdelinger, og markedsføringsbudsjett har du som regel ikke i en nystartet bedrift. Ekspertene er enige om at nøkkelen til suksess ligger i hvilken overordnet måte du velger å kommunisere i markedet på.

Daglig leder i Lunde Reklamebyrå, Geir Lunde, har jobbet med markedskommunikasjon og reklame i mange år. Han forteller at det er produktet du selger, og hvem du ønsker å treffe med budskapet ditt, som avgjør hvilken kommunikasjonsmetode som er mest effektiv.

To salgsmetoder

– Gründere med små markedsbudsjetter må satse knallhardt på salgsutløsende kommunikasjon. Kjennskap til produktet og et godt omdømme får heller bygge seg opp over tid gjennom at man gjør en god jobb for sine kunder, sier Lunde.

Lunde sier at de to viktigste metodene man kan benytte i en oppstartsfase, er PR og personlig salg.

– Personlig salg er den mest effektive formen for markedsføring, men også den mest ressurskrevende. Man setter seg ned med kunden, får vite hva akkurat den kundens spesielle behov er, og kan forsikre seg om at alle argumenter har gått hjem hos kunden, og at alle motforestillinger er besvart. Man kan selge biler på denne måten, men ikke kulepenner – det blir for høye kostnader per salg.

– PR er gratis, men krever at du har en nyhet å komme med. I tillegg må du ha ferdigheter og kunnskap nok til å få formidlet ditt glade budskap, sier Lunde.

Budskapet

Reklamemannen Lunde sier at utgangspunktet for enhver effektiv kommunikasjonsprosess er budskapet du ønsker å formidle. Han mener man bør kunne kreve at gründere gjør en skikkelig situasjonsanalyse før de kaster seg inn på markedet.

– Når du ønsker å påvirke folks oppfatninger eller informere om et produkt eller en tjenestes fortreffelighet, må du som gründer basere din virksomhet på en grundig situasjonsanalyse hvor du har identifisert en mulighet i markedet og satt deg noen klare mål for hva produktet/tjenesten kan oppnå før du går ut i markedet, sier Lunde. Han beskriver kommunikasjonsprosessen i følgende steg:

• Hva skal du si/fortelle (budskapet)?
• Hvem skal du si det til?
• Hvordan skal du si det slik at målgruppen blir interessert i og forstår budskapet?
• Hvilke kanaler skal du benytte for å treffe målgruppen?

I forbindelse med kommunikasjonsprosessen anbefaler Lunde at man stiller seg spørsmål ved egen kommunikasjon.

– Hele tiden må du tenke på hvordan budskapet vil mottas og tolkes av målgruppen. Har du argumentert på en måte målgruppen forstår og finner interessant? Har du ryddet eventuell tvil og motstand av veien? Har budskapet blitt påvirket av «støy» på veien, i form av konkurrerende budskap?

Analyse av målgrupper

Du har en viktig jobb når du skal ut på markedet for å selge produktet ditt. Først må du finne ut hvem du skal selge til. Geir Lunde mener at det er vanskelig for en gründer å takle hele markedet.

– For ethvert produkt gjelder det å etablere en sterk og klar posisjon i markedet og i folks hoder. Posisjonen skal være:

• Langsiktig (kunne forsvares over tid)
• Ledig (minst mulig konkurranse)
• Lønnsom (markedet stort nok og nok kjøpsvillighet)

– Det kan være vanskelig for gründere å takle hele markedet. Man har ikke ressursene eller kapasiteten som skal til, og konkurransen er ofte hard. Derfor gjelder det å definere ett eller flere delmarkeder hvor man finner de mest motiverte kundene, slik at man kan konsentrere sine ressurser der, sier Lunde.

Kampanjearbeid

De fleste gründere har ikke markedsføringsutdannelse. Det viktigste med en god kampanje er at du bruker sunn fornuft, ifølge Lunde

– Gjør gjerne din egen lille, uformelle markedsundersøkelse i forkant. Snakk med potensielle kunder i målgruppen. Finn ut hvilke argumenter som virker, og identifiser eventuelle spørsmål og motforestillinger. Ta med det du har lært videre, og la kundene bestemme rekkefølgen på argumentene du kjører fram i kampanjen din, sier markedsføringseksperten.

– Det som i størst grad skiller gode kampanjer fra dårlige, er ikke evnen til å finne fram til det budskapet som betyr mest for kundene, men snarere evnen til å dramatisere dette budskapet. Finn en vinkling eller måte å formidle budskapet på som gir økt oppmerksomhet og de riktige «vibrasjoner» hos mottakeren. Logisk nok responderer vi positivt på budskap som gir oss gode vibrasjoner, legger han til.