– Vi må bruke vår intellektuelle kapasitet til å jobbe mer med hvordan vi skal skape verdi for kundene, mener Tor W. Andreassen, professor ved Norges Handelshøyskole.
Istock (Illustrasjon)
– Norske ledere er lite flinke til å tenke nytt ut mot markedene
- Les om Adam Grants nye bok:
Endring og psykologi: Tror du at du har alle svarene? Tenk om igjen.
Professor Tor W. Andreassen ved Norges Handelshøyskole har sammen med sine kollegaer hvert år siden 2016 utarbeidet Norsk innovasjonsindeks. Her vurderer kunder av 100 bedrifter hvor innovative de opplever at bedriftene er. Utvelgelsen av bedriftene skjer med utgangspunkt i tall fra SSB som viser husholdningers pengebruk, og inkluderer de tre-fire største selskapene i ulike bransjer som leverer mest til norske kunder.
I sum utgjør disse selskapene 70-80 prosent av omsetningen i sine bransjer, men kundene gir ingen av selskapene toppskår på innovasjon.
– Må lytte til kundene
På skalaen fra 0 til 100, var det i 2020 ingen selskaper som nådde opp til øverste innnovasjonsnivå, med over 75 poeng, viser Norsk innovasjonsindeks. De tre selskapene som fikk høyest skår var Ikea (73,8 poeng), AirBnB (72,1 poeng) og Finn.no (68 poeng).
– Kundenes stemme og vurdering er det viktig å lytte til, sier Tor W. Andreassen.
– Det er kunden som har de pengene bedriften vil ha. Hvis kunden mener at bedriften de har et aktivt kundeforhold til er innovativ, så gjør det bedriften mer attraktiv i markedet. I valget mellom produkt eller bedrift a,b og c, velger kundene det alternativet som de opplever som mest attraktivt.
– Lite utadrettede
– Med utgangspunkt i din kontakt med ledere og bedrifter, samt arbeidet med Norsk innovasjonsindeks: Er norske ledere flinke til å tenke nytt og skifte mening?
– Bedriftene sier ofte at de bruker mye penger på organisasjons- og kulturutvikling, men jeg mener at lederne er for introverte i måten de tenker innovasjon på. Innovasjonene er ofte knyttet til produksjonseffektivitet, teknologi og administrasjon, og i liten grad mot markedene, sier Andreassen, som mener at norske bedrifter har sett seg blinde på at de konkurrerer i markeder hvor prisen er gitt og hvor de må tilpasse seg ved å kutte kostnader.
– Den tankemodellen forsøker vi å stikke hull på. På samme måte som vi kan skape teknologi, kan vi skape markeder og sette en pris. Vi må bruke vår intellektuelle kapasitet til å jobbe mer med hvordan vi skal skape verdi for kundene, da det er mye mer å hente her enn i kostnadsreduksjoner.
Andreassen beskriver det som et «slow train coming». Det er et tog som er i bevegelse, men det tar sin tid.
– Tre tankenøtter
Andreassen oppsummer bedriftenes vansker med å tenke nytt som tre tankenøtter som må knekkes:
-
flytte innovasjonsarbeid fra produksjon, effektivitet og kostnadskutt til kunder, markeder og verdiskaping
-
flytte situasjonsforståelsen fra industri til tjenester
-
flytte fokus fra høyest mulig kvalitet og kundetilfredshet til «return on quality»
Bakgrunnen for tankenøtt nummer to, er ifølge Andreassen at forbruket av tjenester øker, mens bedrifter ofte tenker innovasjon ut fra logikken i industriproduksjon. I verdiskaping i tjenesteproduksjon vil eksempelvis de ansatte være viktig på en ny måte. De opererer ikke en maskin, men skaper verdi i møtet med kunden. Dette har igjen betydning for ledelse og utvikling av mennesker.
Tankenøtt nummer tre handler om å oppnå det Andreasen omtaler som en bedre balanse mellom innovasjon, kvalitet og kundetilfredshet.
– Ser seg blinde på kvalitet
På Norsk kundebarometer, en måling fra Handelshøyskolen BI som måler kundetilfreds, oppnådde bedriftene i 2020 i snitt en skår som er 18 prosentpoeng høyere enn på Norsk innovasjonsindeks, forteller Andreassen.
– Dette er en vesentlig forskjell som forteller at ledere har vært mer opptatt av kvalitet og kundetilfredshet enn innovasjon, sier Andreassen. Han mener at mantraet fremover ikke må være høyest mulig kundetilfredshet, men tilstrekkelig kvalitet. Sett med en økonoms og aksjonærenes øyne, så er det et poeng at du får avkastning også på den siste kronen du investerer, forklarer han. Han mener at det i dag er en rekke bedrifter som har lagt seg på for høy kvalitet og kundetilfredshet.
– Hvis du ligger på et veldig høyt kundetilfredshetsnivå, så er sannsynligvis avkastningen på den siste kronen du investerer negativ. Mange leverer for høy kvalitet, mens vi mener at det handler om å finne et tilstrekkelig nivå på kundetilfredshet og kvalitet. Ikea er, ifølge kundene, de mest innovative, mens de har en lavere plassering på kundetilfredshet hos Norsk kundebarometer. Ikea har skjønt at de må være innovative for å være attraktive, men at det holder med et visst kvalitetsnivå. Sagt på en annen måte: Du må innfri markedskravet til en viss kvalitet, men deretter må du gjøre deg attraktiv gjennom innovasjon.
Pandemi og nye tanker
Om nytenkningen går tregt, så har imidlertid pandemien gjort at en del nye tanker har skutt fart i mange bransjer, registrerer Andreassen. Dette gjelder ikke minst ulike måter å distribuere varer ut til kundene på og at mye av virksomhet nå skjer fra hjemmekontorer rundt omkring. Vi savner imidlertid det menneskelige når vi sitter foran skjermer hele dagen, og Andreassen tror at det vil komme mye innovasjon her framover.
– Teknologi må i større grad understøtte det humane og emosjonell interaksjon. Her ligger det mange spennende muligheter. Å handle er like mye en funksjonell som en emosjonell handling. Hvordan bygger man dette inn i algoritmene?
