Fra venstre: Dave Gilboa og Neil Blumenthal, to av gründerne av Warby Parker, deler på jobben som toppsjef, CEO, i brilleselskapet. Å ha to personer i toppjobben istedenfor én, er bare et av mange grep de har tatt for å redusere risiko.
WARBY PARKER.
Menneskene bak de originale ideene
De var studenter, redde for å ta risiko og trege med å lansere det nye selskapet sitt. De gjorde likevel suksess med e-handel av briller. Martin Luther King jr. kjente på frykt, skrev om natten og forandret på talen sin helt til han gikk på talerstolen. «I have a dream»-talen ble historisk.
- LES OGSÅ: – Warby Parker var smarte
I 2009 kom det noen studenter til Wharton-professor Adam Grant og lurte på om han ville investere i et selskap de hadde på gang. Han sa nei, og i boken «Originals», som kom ut noen år senere, forteller professoren at dette er den dårligste økonomiske beslutningen han har tatt noen gang. For det skulle vise seg at det selskapet som hadde han sagt nei til, var det et selskap som i 2015 skulle bli kåret til verdens mest innovative selskap. Studentene som startet selskapet hadde klart å bygge en stor og sterk brille-merkevare. De årlige inntektene til bedriften lå på rundt 100 millioner dollar, og selskapet var verdsatt til over en milliard.
- LES OGSÅ: – Mange myter om kreative mennesker
Adam Grant hadde sagt nei til å investere i selveste Warby Parker – en suksesshistorie av en bedrift.
«The Netflix of eyeware»
Warby Parker selger briller på nett, og de sender kundene innfatninger som de får prøve hjemme – gratis – før de bestemmer seg for brilletype. For hvert brillepar de selger, gir de bort et brillepar til noen som trengte det i et utviklingsland. Etter at det amerikanske magasinet GQ hadde omtalt dem som «the Netflix of eyeware», eksploderte salget. Det var så heftig en periode, at de måtte sette 20.000 kunder på venteliste.
Senere har selskapet fortsatt å vokse, og i et intervju med CNBC så sent som i juni 2018, fortalte gründerne om den vekstfasen selskapet nå er inne i. De etablerer fysiske butikker i tillegg til e-handel, de planlegger for mer vekst og de vurderer om en børsnotering kan være en mulig vei å gå.
Adam Grant sa nei til å bli en del av alt dette, og etterpå har organisasjonspsykologen spurt seg selv om hvorfor han gjorde en så gedigen feilvurdering tilbake i 2009. Hvorfor hadde han ikke tro på de gutta som skulle starte dette?
Forutinntatt professor
Warby Parker-tabben er utgangspunktet for Adam Grants bok «Originals». Han skrev boken fordi han ville finne ut mer om de originale tenkerne og gründerne blant oss. Disse menneskene som skaper nye produkter, ny politikk og ny kunst, noen ganger av et slikt kaliber at de klarer å gjøre en forskjell her i verden.
Grant ville forsøke å forstå hvorfor han hadde undervurdert gründerne av Warby Parker, og professoren har gjennomført eksperimenter for å finne ut mer. Han har også satt seg inn i andres studier på feltet, og han har lest seg opp på historier om kjente, originale tenkere som har fått endringer til å skje. Etter at «Originals» kom ut i 2016 lå den på bestselgerlisten til The New York Times, og den er også utgangspunktet for en TED Talk der Grant snakker om de overraskende vanene til «the originals».
For det var der Grant tok feil, mener han selv: Det var lite ved de fire studentene som fortalte ham om ideen om e-handel med briller som stemte overens med det bildet Grant hadde av vellykkede, fremadstormende gründere.
Gutta i Warby Parker kom inn fra siden og utfordret den tradisjonelle brillebransjen. Den eneste som indirekte hadde litt erfaring med brillesalg var Neil Blumenthal (bildet). Han hadde jobbet for en frivillig organisasjon som hjalp kvinner i Afrika, Asia og Latin Amerika med å starte bedrifter. Produktet han skulle lære dem å selge, var briller. (Foto: Big Omaha/Malone & Company/flickr)
Dårlig magefølelse
Historien startet med at studentene syntes at briller var for dyrt. I boken beskriver Grant dem som studenter med lån, hvorav én hadde mistet brillene sine og en annen hadde ødelagt sine. Én av dem hadde brukt det samme, ødelagte brilleparet i fem år; han brukte en binders for å holde innfatningen sammen.
Studentene mente at det måtte være mulig å selge briller billig på nett. De hadde også oppdaget at Luxottica, kjempen i brillemarkedet, kontrollerte over 80 prosent av markedet. De planla altså å utfordre en gigant i en bransje der tradisjonen var butikkhandel. Ikke å handle på nett.
Men ingen av de fire studentene hadde bakgrunn fra e-handel, teknologi, detaljhandel eller mote. De fortalte venner om ideen. Vennene var skeptiske. Hvem ville kjøpe briller på nett? De fortalte Adam Grant om ideen. Professoren var også skeptisk. Det var vanskelig for dem å forestille seg at folk skulle bestille briller på nett. Grant visste også at når kundene i utgangspunktet er skeptiske, så krever det en heroisk innsats å få selskapet til å gå. Og da han observerte hvordan Neil Blumenthal og de andre gründerne jobbet med selskapet de skulle lansere, fikk han en snikende en følelse av at dette var dømt til å mislykkes.
Lite risikovillige
Da professoren spurte de unge mennene om de hadde brukt hele sommerferien på å utvikle selskapet, så viste det seg at det var én av dem som hadde jobbet med prosjektet. De andre tre hadde hatt andre jobber. Og hvis de virkelig hadde tro på e-handel med briller og Warby Parker, burde de ikke da droppe studiene og satse alt på denne ideen – på fulltid? Nei. Studentene ville sikre seg, for det kunne jo vise seg at dette var en dårlig idé. De jobbet med det på fritiden.
Det tok dem seks måneder bare å finne et navn til selskapet, og de hadde ikke nettsiden klar, selv om selskapsideen praktisk talt var en nettside. Professoren spurte dem om de hadde tenkt å satse på fulltid etter at de var ferdige med studiene. Men heller ikke her fikk han et klart ja. To av dem hadde sagt ja til andre jobbtilbud. En tredje var på jobbjakt. Igjen ville de sikre seg, i tilfelle dette skar seg.
Etter at det amerikanske magasinet GQ hadde omtalt dem som 'the Netflix of eyeware', eksploderte salget
Dagen før selskapet skulle lanseres, fungerte ikke nettsiden til Warby Parker. Først klokken fire om natten, natt til lanseringsdagen, fikk de nettsiden online.
Var det rart Adam Grant var skeptisk?
Han trodde ikke denne gjengen ville lykkes. Grant skriver at i hans hode var de dømt til å feile fordi de spilte «safe» istedenfor å satse alt. Men professoren har skiftet mening. Nå mener Adam Grant at det var nettopp dette var noe av grunnen til at de lyktes.
Sprer risiko
I boka «Originals. How Non-Conformist Move The World» tar Wharton-professor Adam Grant et oppgjør med mange av mytene rundt kreativitet og nyskaping. Menneskene som faktisk gjennomfører, og lykkes med, de beste ideene er ikke nødvendigvis slik vi tror de er, mener professoren.
Grant forteller i boken flere historier om gründere som står bak nye ideer og store selskaper, men som var forsiktige i starten. Det er lett å tenke at slike folk kaster alt de har i hendene og satser alt på en genial idé, men virkeligheten er det ikke nødvendigvis slik.
Adam Grant viser blant annet til en studie gjort av Josep Raffiee og Jie Feng. Fra 1994 til 2008 kartla de 5.000 amerikanske gründere, og fant at de som beholdt jobbene sine samtidig som de startet et nytt selskap hadde 33 prosent lavere odds for å mislykkes enn de som sluttet i jobben for å satse kun på det nye selskapet. Er du en gambler, tyder det på at prosjektet ditt er mer skjørt enn hvis du er mer skeptisk til å ta risiko og har dine tvil om hvorvidt ideene dine er gode nok, mener Grant.
Selv ikke Google-gründerne Larry Page og Sergey Brin, som hadde funnet en måte å forbedre internettsøk dramatisk på, satset alt i starten. De gikk to år før de avsluttet studiene sine på Stanford for å satse for fullt. Page skal ha uttalt at det var like før de lot være å starte opp Google, fordi de var bekymret for å droppe ut av doktorgradsprogrammene sine.
«Å ha en viss trygghet på et område, gir oss friheten til å være originale på et annet», oppsummerer Grant i boken. Professoren angriper myten om at det å være en original tenker og gründer krever at du tar ekstrem risiko. Han argumenterer for at de originale tenkerne er mye mer «vanlige» enn vi liker å tro. De utfordrer etablerte sannheter, men også de er fulle av frykt og ambivalens. Og også de tviler. Men de mister ikke motet.
Nettleseren din sier noe om deg
Selv om de ikke vil ta skyhøy risiko og selv om de føler på frykt, så er de originale tenkerne og nyskaperne – the originals – i motsetning til de fleste av oss villige til å gjøre visjoner om til virkelighet. De finner måter å undersøke og gjennomføre ting på. En anekdote som Grant ofte bruker, er historien om nettleserne.
Økonomen Michael Housman jobbet med en studie på en arbeidsplass da han tilfeldigvis fant ut at de selgerne som brukte Firefox eller Chrome raskere fikk mer fornøyde kunder enn det kollegene som brukte Safari eller Explorer gjorde, skriver Grant i boken. Det viste seg videre at sykefraværet var lavest hos de som brukte Firefox eller Chrome. Det var også andre arbeidslivsfaktorer som viste seg å samvariere med type nettleser.
Å ha en viss trygghet på et område, gir oss friheten til å være originale på et annet
Grant spurte Housman om dette hadde noe med teknologiske ferdigheter å gjøre, siden du selv må laste ned Chrome og Firefox, mens Explorer og Safari ligger som standard på datamaskinene. Housman testet medarbeidernes teknologiske ferdigheter, men dette var ikke svaret.
Ifølge Grant var det holdninger og måten folk hadde skaffet seg nettleseren på som utgjorde forskjellen. Der Explorer- og Safari-brukere godtar standardløsningene de har fått utdelt, har Chrome- og Firefoxbrukere gjort en innsats for å laste ned en annen type nettleser i jakten på en mulighet som kanskje er bedre.
Utfordrer det eksisterende
Adam Grant er organisasjonspsykolog og professor ved Wharton. Han særlig kjent for sitt arbeid med motivasjon og mening, og for boken «Gi og ta. Hvordan lykkes gjennom å hjelpe andre». Han er tidligere blitt kåret til en verdens ledende tenkerne innenfor ledelse. (Foto: adam grant.net)
Når de ansatte som brukte Explorer og Safari var mer borte fra jobben, så er Grants argument at de hadde en tendens til å akseptere arbeidshverdagen akkurat slik den var. De gikk lettere lei og var oftere borte fra jobb. De stilte ikke i samme grad som Chrome- og Firefoxbrukerne spørsmål ved om de selv kunne gjøre en innsats for å forbedre sin egen arbeidshverdag. Chrome- og Firefox-gjengen var også mer nysgjerrige på å finne nye måter å drive salg til kunder på. De utfordret eksisterende løsninger for å finne noe som var bedre, skriver Grant, som viser til at tilbøyeligheten til å utfordre eksisterende løsninger er noe av det som kjennetegner de menneskene som setter originale ideer ut i livet.
Warby Parker-gründer Dave Gilboa fikk ideen om å selge billige briller på nett da han på et tidspunkt skulle kjøpe seg både en Iphone og nye briller. Hvorfor var brillene dyrere enn et så komplisert produkt som en Iphone? Dette kunne mange ha tenkt, men Warby Parker-gutta ble nysgjerrige på hvorfor prisen var så høy og begynte å undersøke saken. Det var da de fant ut at brillemarkedet var dominert av italienske Luxottica. De eide flere av de store merkene i markedet – som Ray-Ban og Oakley, og hadde lisens på Chanel og Prada. Dave har uttalt at de forstod at dominansen i markedet gjorde at Luxottica kunne ta så høye priser. Men at dette også innebar også at det var rom for en utfordrer som gjorde ting annerledes.
Kom inn fra siden
Warby Parker-gjengen hadde sine backup-planer, og gjorde hele veien sitt ytterste for å redusere risikoen ved prosjektet. Og de brukte lang tid før de lanserte selskapet. De ønsket eksempelvis tilby kunder fri retur, for å få folk til å ville handle briller på nett, men fokusgruppene deres var fremdeles skeptiske. Så de endret strategi. De tilbød folk å få prøve brilleinnfatninger gratis hjemme, og returnere dem hvis de ikke likte dem. Muligheten til å prøve innfatninger ble en suksess. Og da de som så langt som til at selskapet skulle lanseres, var Dave Gilboa kommet til at det ikke var noen stor risiko i å satse på selskapet på heltid.
Grant viser i boken «Originals» til at et økende antall studier peker i retning av at gründere ikke er noe mer glad i å ta risiko enn resten av oss. Risikoviljen vil riktignok variere også blant originale gründere, og noe risiko må du akseptere, men dette er gjerne folk som tar kalkulert risiko, ifølge Grant.
De er fulle av tvil og frykt, akkurat som oss andre
Et annet poeng, som i sin tid bidro til at Adam Grant sa nei til Warby Parker, var at Grant ikke hadde et bredt nok perspektiv, forteller han i boken. Han brukte ikke briller, han hadde forsket på tradisjonelle brilleleverandører og satt fast i tankesettet om tradisjonelt kjøp og salg av briller. Hadde han i stedet satt seg inn hvordan klær selges online, ville han antagelig ha vært mer åpen for ideen.
Men gründerne av Warby Parker satt ikke fast i ensporet, gammelt tankegods. De hadde ifølge professoren den riktige bredden og dybden i erfaringene sine. Tre av dem var brillebrukere. For øvrig hadde de bakgrunn fra bioingeniørfaget, helse, konsulentvirksomhet og bank. Neil Blumenthal hadde dessuten jobbet for en frivillig organisasjon som hjalp kvinner i Afrika, Asia og Latin Amerika med å starte bedrifter. Produktet han lærte dem å selge, var briller. Etter å ha blitt kjent med brillebransjen utenfor de konvensjonelle kanalene, kjente han brillebransjen godt nok til å vite at det var mulig å produsere, designe og selge briller til en lavere kostnad enn det som var vanlig, skriver Grant. Gründerne fortsatte hele veien å redusere risiko ved å teste løsninger på venner og potensielle kunder, de involverte mange i idefasen og de forsto også at siden de skulle selge på nett, var de avhengig av å bygge en sterk merkevare. Noe de har klart.
Tre kjennetegn ved originale tenkere
I sitt foredrag hos Ted Talk om originals – originale tenkere som ikke bare tenker, men som også utvikler og gjennomfører banebrytende ideer – snakker Adam Grant om tre ting han har lært om originals. Det ene er, som nevnt, at de er fulle av tvil og frykt, akkurat som oss andre. Men istedenfor å tvile på seg selv, så tviler de først og fremst på ideen, ifølge Grant. Og de gjør sitt for å utvikle den videre. De er utholdende og de fortsetter å stille spørsmål ved etablerte sannheter, og om de er redde for å prøve ut ideen, så de enda reddere for å ikke prøve.
En annen ting Grant har lært om originale tenkere, er at de også har mange dårlige ideer. Han skriver at det er de originalene tenkerne som feiler mest, fordi de prøver mest. Professoren viser til Dean Simonton, en psykolog og forsker ved UC-Davis som har studert kreativ produktivitet. Han har funnet at i snitt så er ikke kreative genier noe dyktigere enn kollegene sine. Men de produserer en større mengde arbeid, noe som igjen gir dem større variasjon og større sjanse til originalitet. Ifølge Simonton er oddsen for å få en innflytelsesrik og suksessrik idé en positiv funksjon av antallet ideer som genereres. Picasso skal eksempelvis ha stått bak over 1800 malerier, 1200 skulpturer, 2800 keramikkverk og 12.000 tegninger. Pluss en del mer, skriver Grant. Det kan med andre ord se ut til at du trenger mange dårlige ideer for å få noen som er virkelig gode.
En tredje ting som Grant til sin overraskelse oppdaget, var at det kan være en fordel med utsettelsesadferd, prokrastinering, så lenge det skjer etter at man er kommet i gang med oppgaven. Men man må da samtidig være indre motivert til å løse oppgaven.
«I have a dream»
Adam Grant skriver i «Originals» om en sen natt på et hotellrom. En ung mann stirrer på et blankt papir som ligger på skrivebordet. Han er nervøs, og ringer en rådgiver for å diskutere ideer, hvorpå rådgiveren kommer hastende for å diskutere en tale som skal holdes neste dag. Klokken tre om natten jobber taleren fremdeles febrilsk. Året er 1963, og mannen som strever med taleskrivingen er Martin Luther King Jr.
Han forbereder talen han skal holde i forbindelse med en demonstrasjon for frihet og arbeid til USAs minoriteter; «March on Washington for Jobs and Freedom». Det han jobber med er talen som inneholder de berømte ordene «I have a dream». Talen som blir historisk.
Vi får hele tiden høre at det å gjøre ting på et tidlig tidspunkt er nøkkelen til å lykkes her i livet. Det finnes en hel selvhjelpsindustri som prediker dét budskapet. Men Adam Grant, som selv er en av dem som liker å få unna oppgaver tidlig, argumenterer nå med at selv om det er noen fordeler ved å være tidlig ute, så kan ulempene være større.
Eksperimenterte seg fram
En av doktorgradsstudentene til Grant, Jihae Sin, testet om det å utsette en oppgave kan føre til at du i utsettelsesperioden tenker ut flere ulike og kreative løsninger og til slutt gjør et bedre valg enn om du hadde fullført med en gang. Hun ba studenter komme med ideer til forretningsmuligheter. Resultatene viste at de som begynte på oppgaven umiddelbart, hadde en tendens til å komme med tradisjonelle ideer. Én gruppe studenter ble imidlertid bedt om å legge vekk oppgaven etter en stund, for å spille spill som Minesweeper og FreeCell, og det skulle vise seg at det var de som kom opp med de mest kreative ideene. Oppgaven måtte imidlertid være påbegynt før de avbrøt for å spille. De ble ikke mer kreative av å ha spilt spill først, for så å få utdelt oppgaven etterpå.
Mange originale tenkere er raske med å starte, men trege til å fullføre
Når de hadde begynt å løse oppgaven før de fikk et avbrudd, kunne hjernen fortsette å vurdere ulike muligheter. Oppgaven ble ikke «lukket». I en slik oppgavepause lager man seg rom til å tenke, og hjernen kan finne flere kreative veier å gå. Et eksperiment Jiha Sin har gjort i en /roxen-files/print/images/magic-dash.png "[soft hyphen]"){kind=small}
koreansk møbelbedrift, har for øvrig vist at utsettelser ikke alltid er bra for kreativiteten. Medarbeiderne måtte være indre motivert til å løse problemet, ellers reverserte utsettelser bare prosessen.
Strategisk utsettelsesadferd
Men det er grenser for hvor lenge man bør utsette ting. I sin Ted Talk påpeker Grant at de som utsetter ting til siste liten, får så dårlig tid at de ikke får noen nye ideer. I motsatt ende er de som er tidlig ute og skynder seg fordi de frykter at de ikke vil rekke å bli ferdige. De får heller ikke de mest originale ideene. De som er mest kreative ser ut til å befinne seg på et punkt i midten. Hvis man starter oppgaven, men så legger den bort, så vil hjernen fortsette å jobbe. Når du kommer tilbake til oppgaven har du sannsynligvis mange nye ideer.
Grant minner om at selveste Da Vinci var en som utsatte ting. Slik jobbet også Martin Luther King jr, men han begynte ikke å jobbe med «I have a dream»-talen den siste natten. Han søkte de første rådene fra rådgivere allerede uker i forveien. Men det var først den siste natten talen ble ferdig. Han brukte all den tiden han hadde til rådighet for å få fram de beste ideene og tilnærmingsmåtene.
Mange originale tenkere er altså raske med å starte, men trege til å fullføre, konkluderer Grant. Og dette var noe av det professoren ikke hadde innsett da han vurderte Warby Parkers i 2009. Studentene somlet i seks måneder, de var ikke først i markedet. Men de brukte altså tiden til å finne ut hvordan de kunne få folk til å bli komfortable med å bestille briller på nett. Gode originale tenkere har ifølge Adam Grant en tendens til å bedrive strategisk utsettelsesadferd. De gjør gradvise fremskritt, ved å teste og raffinere ulike muligheter.
Martin Luther King jr. snakket ikke om drømmen sin for første gang i den berømte talen, skriver professoren. Han hadde gjort det før, i andre variasjoner, i andre taler, tidligere.
I august 1963 holdt Martin Luther King Jr. sin historiske «I have a dream»-tale under «The March on Washington for Jobs and Freedom». Han skrev på talen om natten, og justerte og rettet på den helt til han gikk på talerstolen. (Foto: AP)
Timing
Warby Parker traff også med timingen. Da de skulle lansere e-handel med briller, hadde e-handel pågått i over et tiår. Neil Blumenthal mener de ikke kunne vært tidligere inne i markedet. Han tror de var nødt til å komme etter aktører som Amazon og Zappos, som hadde gjort kunder komfortable med å netthandle produkter som de ikke typisk vil handle på nett.
Grant mener at det kan være en fordel å være først i markedet, men at oddsen for å lykkes i de fleste tilfeller er høyere hvis du kommer inn på et senere tidspunkt. På samme måte som utsettelser kan gi økt fleksibilitet når du skal løse en oppgave, kan det å gå senere inn i markedet føre til at man lærer mer og kan justere seg inn, skriver han.
Å ha en god idé er en god start, men det er hva du gjør etterpå som teller. Tenker du at de mest originale tenkerne og gründerne er genier som er helt annerledes enn oss andre? Tja, Adam Grants søken etter hvor han feilet da han sa nei til Warby Parker har gjort at i alle fall han konkluderer med at originale tenkerne er annerledes enn vi antar. De er riktignok hardtarbeidende, undersøkende og de utfordrer etablerte sannheter. Men – de er ofte både tregere og mindre risikovillige enn du kanskje ville tro.
