Slik gir du merkevaren din identitet

Et varemerke har tradisjonelt kunnet fortelle mye. Om hvem som står bak, om kvalitet, om produktets egenskaper. Men så kom den industrielle revolusjonen, og man fikk fabrikker i stedet for håndverkere. Nå står vi i den digitale revolusjonen, og det handler mer og mer om tjenester. Uansett hva merkevaren er – den har en identitet.

– I sin absolutte bunn og grunn er merkevarens identitet en erstatning for et menneske. I stedet for den lokale skomakeren, som vi vet lager solide og fine sko, har vi nå en merkevare som garantisten for kvaliteten og en parallell til den menneskelige relasjonen, sier Monna Nordhagen.

Hun er strategidirektør i Scandinavian Design Group, og har sammen med Kirsti Rogne skrevet boka «Raketter og rebeller: Strategi for ledere og andre som vil bygge merkevarer folk bryr seg om».

Det viktige varemerket

Foto

– Hvis merkevaren var en person, hvem ville det vært?, spør bokaktuelle Monna Nordhagen, som forklarer at merkevarers identitet i bunn og grunn er en erstatning for et menneske. (Foto: Fredrik Dolve)

Merkevarens identitet er viktig på flere plan, og det er mye å holde styr på. En merkevare må for det første være gjenkjennbar, enten det gjelder produktdesign eller emballasje, lokalene eller menneskene, funksjonaliteten eller språket.

Det gjelder også i kommunikasjonen. Dagens innholdsmarkedsføring er bare en god investering dersom folk forstår hvem som er avsender. «Hvis ingen husker hvor det kommer fra, så er investeringen bortkastet, uansett hvor morsom reklamefilm eller nyttige vasketips det er snakk om», skriver Nordhagen og Rogne i boka.

For det andre må den holde det den lover over tid. Coca-Cola må for eksempel smake det samme hver gang. For det tredje må folk ikke bare kjenne den igjen, men også identifisere seg med den. Det skaper lojalitet. Gjør de ikke det blir kjøp og bruk i verste fall tabubelagt, i beste fall likegyldig.

Dette er viktig for kunden, og det må produsenten tenke på.

– De som jobber med merkevaren må skjønne hva den er, hva den gjør og hvordan den er. Det gjør at alle ansatte kan kjenne igjen identiteten og jobbe sammen for å gjøre den tydelig for kundene. Da er det lettere å jobbe sammen om det man skal lage, og å skape tilhørighet rundt det. Ta for eksempel James Bond. Filmene har ulike regissører og ulike skuespillere, og alle spiller ham ulikt, men alle vet hvem og hvordan han er – både publikum, skuespillere, regissørene og rekvisitørene, sier Nordhagen.

Funksjoner og forskjeller

Man forventer ulike ting fra ulike produktkategorier. En merkevare bærer derfor på ulike forventninger avhengig av hva den er. Merkevaren må oppfylle kravene som er støpt fast i produktkategorien den representerer, men den må også skille seg fra de andre produktene for å bli gjenkjent.

– Man vil for eksempel forvente ulike ting fra et ølmerke og et begravelsesbyrå, men man forventer det samme fra forsikringsselskaper. De skal være veldig trygge og snille og omsorgsfulle. Og det er de, men veldig forskjellige er de ikke. Siden ingen forsikringsselskap skiller seg ut har kunder kanskje ikke en kjempesterk tilknytning til den ene fremfor den andre, tror Nordhagen.

Merkevarens personlighet

På samme måte som vi mennesker har personlighet, og skomakeren hadde personlighet, så har også en merkevare personlighet. Denne personligheten vil avgjøre hvordan folk ser på merkevaren, hva de har til felles med den, og hvordan de føler seg når de bruker merkevaren.

– Hvis merkevaren var en person, hvem ville det vært?, spør Monna Nordhagen.

– FINN.no kunne vært en ålreit tjeneste som alle brukte fordi alle andre også brukte det. Men FINN har også fått en litt folkelig personlighet. Man blir litt glad i FINN, legger hun til.

«Alle forsikringsselskaper er trygge og snille og omsorgsfulle, men veldig forskjellige er de ikke»

Nordhagen forklarer at en god merkevarepersonlighet vil være ganske lik for de fleste øyne som ser, og være ganske stabil over tid. Det er den avhengig av for at folk skal kjenne den igjen. Men på samme måte som vi mennesker kan utvikle oss kan også merkevaren utvikle seg.

– FINN sin morsomme personlighet har for eksempel vokst fram i et samspill med kunder. Under fotballkamper begynte folk å legge ut ting som «keeper gis bort». Det var lov, og det var gøy, og da er det flere som finner på mer. Norwegian har også utviklet seg. Det startet som en liten og sint utfordrer til store dominerende SAS. Så ble de det folkelige flyselskapet, og nå er de en global forkjemper for lavprisfly til alle, sier Nordhagen.

Hun tilføyer at rollen en merkevare har kan endre seg litt fra situasjon til situasjon, og personligheten kan utvikle seg litt, men at den grunnleggende identiteten ikke vil endre seg så mye over tid.

Identitet på papiret

I organisasjonssammenheng er det ledelsen som danner en merkevares identitet. Det er en fornuftig beskrivelse av identiteten til merkevaren, som alle i organisasjonen bør kjenne til, sier Nordhagen.

– Det sitter ofte i ryggmargen til folk som jobber der. «Sånn gjør vi det her» og «sånn gjør du ikke». Identiteten ligger ganske implisitt i organisasjonen, men en ledelse bør konkretisere og formalisere den. Den trenger ikke å brukes som et aktivt styringsverktøy overalt, men produktutviklere, markedsførere og de som jobber med kommunikasjon bør kjenne til denne identiteten, forklarer Nordhagen.