Vil gjøre det lett å velge rett

Nudging eller dulting for å bruke det norske ordet er langt i fra et norsk påfunn. Som så mye annet kommer fenomenet opprinnelig fra USA, og springer ut fra adferdspsykologien. Det er først de siste ti årene at nudging også har blitt omfavnet av andre forskere, og at det har blitt dannet nettverk for å se hvordan dette kan brukes på flere ulike områder.

Gunhild Stordalen er på mange måter pioneren på feltet i Norge. For to år siden opprettet hun GreeNudge, en stiftelse hun nå er daglig leder av, og som er en del av Stordalen Foundation (se tekstboks). Organisasjonen har som mål å initiere, finansiere og promotere forskning på adferdsendring som klimatiltak. Ved å identifisere og teste ut små, potente og skalerbare nudges, som fører til endring i måten vi lever på i klimapositiv retning, er håpet å tilføre et nytt virkemiddel i klimakampen, ifølge GreeNudge sine hjemmesider. Men Gunhild Stordalen selv er klar på at slik dulting kan brukes på mange flere områder en klima.
  –Nudging handler om å utnytte menneskets irrasjonalitet til et gode, sier hun til Mandag Morgen. Hun mener at nudging er en god måte å skape nødvendige adferdsendringer på en positiv måte og uten å bruke tvang. Nudging tar ikke bort valgfriheten; man skal alltid ha mulighet til å velge det "gale" valget, ifølge Gunhild Stordalen.
– En rekke klimatiltak, som for eksempel energieffektivisering, er både lønnsomme og realiserbare med dagens teknologi. Allikevel implementeres det ikke i tilstrekkelig skala. Forskning viser at folk har minst like høye atferdsmessige barrierer som økonomiske. For å overkomme disse må det bli lett å velge rett, sier hun.

Finansierer studier

GreeNudge finansierer studier på atferdstiltak som utføres i samarbeid med forskningsinstitusjoner og næringslivspartnere. Et nudge kan være så mangt, for eksempel å opplyse om livstidsprisen på tørketromler, for å synliggjøre at mer energieffektive apparater som ofte er dyrere i utsalg, faktisk lønner seg både for forbruker og miljø i det lange løp. GreeNudge testet ut dette i samarbeid med forskningsstiftelsen Cicero og Elkjøp, og ifølge studien, valgte flere den mest energieffektive tørketrommelen etter at Elkjøp lærte sine selgere å vektlegge strømkostnadene overfor kundene.

Studien, som nå er publisert i det internasjonale tidsskriftet Journal of Consumer Policy, ble gjennomført i Elkjøps seks Megastores i Norge og omfattet tørketromler og kombiskap. Informasjonen ble gitt på to måter – enten ved å bruke merkelapper som viste strømkostnaden eller ved opplæring av selgerne slik at de kunne vektlegge strømkostnadene overfor kundene. For å finne ut hva som fungerer best ble begge måtene testet ut, både hver for seg og sammen. For tørketromler er det mye å spare på å velge energieffektive modeller. Det er derfor ikke overraskende at den sterkeste effekten ble funnet for dette produktet. Den aller største effekten hadde butikkene som fikk både merking og selgeropplæring. Her var effekten i gjennomsnitt fem prosent reduksjon i energiforbruket til tørketromlene som ble solgt. Det tilsvarer at ti prosent av kundene i stedet for å kjøpe en gjennomsnittlig tørketrommel velger den aller mest effektive tørketrommelen. Effekten av nudging i denne studien var:

• Besparelse for kunden på grunn av lavere strømkostnader
• Bedriften tjener penger
• Klimagevinst i form av at energibruket gikk ned

Det er ikke uvanlig at nudging gjerne fører til at flere positive effekter oppnås.
– Et lite nudge får bare stor effekt hvis det skaleres opp. Derfor er det viktig at det er en trippel gevinst, slik at næringslivsaktører har nok insentiver til å implementere tiltaket i stor skala, påpeker Gunhild Stordalen.
Også Elkjøp var fornøyd med resultatene, men har ennå ikke tatt en beslutning om merkingen skal bli permanent.
– Vi er veldig opptatt av resultatene og dette er informasjon vi ønsker å gi til kundene, men vi har ikke konkludert med hva det vil kreve av ressurser å gjennomføre slik merking i alle våre butikker, sier Åshild Indresøvde, kommunikasjonssjef i Elkjøp Nordic. Hun opplyser at Elkjøp har butikker i ni land i Norden og Nord-Europa og at det er mange tusen selgere som i så fall må læres opp til å gi slik informasjon.

– Vi gjennomfører de fleste slike grep i alle landene vi er tilsted i, forteller hun. – Dessuten vil jo både strømpris og forbruk variere fra land til land, og da må selgerne kunne veilede kunden riktig. Vi er opptatt av å finne en form der dette er håndterbart, legger Indreseide til. Hun påpeker samtidig at fokuset internt har endret seg som følge av studien:
– Det er mer bevissthet på strømbruket generelt hos våre selgere, og de vet at dette er informasjon som kundene ønsker å få.

England foregangsland

I England har de fulgt med på Elkjøp-studien med stor interesse og skal nå gjøre et lignende forsøk i noen utvalgte John Lewis-forretninger, ifølge en pressemelding fra det britiske klima og energidepartementet. John Lewis er en stor butikkjede som har forretninger i hele landet med et variert sortiment. I England har nudging også blitt omfavnet politisk, og i 2010 ble et eget regjeringsoppnevnt «nudge-team» etablert, med det offisielle navnet «The Behavioral Insights Team» (BIT). Teamet rapporter direkte til den britiske regjeringen. Formålet er å finne nye måter å engasjere, tilrettelegge, og støtte befolkningen i å ta bedre valg for seg selv. Det er ikke lagt skjul på at et ønske om å spare offentlige ressurser er en av hovedmotivasjonene for prosjektet. Og i fjor kom den store forløsningen: Siden oppstarten har BIT-teamet pekt på atferdsendringer som vil kunne føre til 300 millioner pund i offentlige besparelser i løpet av de neste fem årene. I utgangspunktet var BIT et prøveprosjekt der effekten skulle evalueres jevnlig. På bakgrunn av de lovende resultatene skal teamet nå fortsette og avdelingen skal utvides. Et område der konkrete atferdsendringer er foreslått er innen energi. Men BIT-folket tenker bredt. For eksempel har de sett på hvordan man kan bidra til å få de arbeidsledige tilbake til jobb ved å endre måten arbeidsformidlingen henvender seg til brukerne på.
Per Espen Stoknes, psykolog og førstelektor ved Senter for klimastrategi på Handelshøyskolen BI mener det er på høy tid at den norske regjeringen innfører noe lignende.
– Jeg syns Norge burde gjøre det samme, og etablere en slik enhet. Jeg har hatt kontakt med departementer her i Norge om dette, men det ser ikke ut som noe er nært forestående, sier Stoknes.
Han mener likevel at det bare er et spørsmål om tid før politikere ser verdien av nudging:
– Jeg tror nudging kommer til å være et utbredt politisk tiltak i løpet av en ti års tid. Det er jo ingen grunn til at politikerne ikke skal benytte seg av dette, siden målet jo er helt åpent erklært, påpeker Stoknes.
Hittil har ikke nudging stått særlig høyt på agendaen i det politiske miljøet i Norge, men etter det Mandag Morgen kjenner til er det nå mer interesse for nudging også internt i regjeringen. Helseminister Jonas Gahr Støres oppfordring til mindre alkoholbruk ved å bruke seg selv som eksempel til etterfølgelse, har elementer av nudging i seg. Og med det stadig sterkere fokuset på forbygging av livsstilssykdommer, er det sannsynlig at det norske folk snart vil bli mer kjent med effektene av nudging.
Noe av skepsisen har imidlertid gått på at resultatene av nudging kan være vanskelig å måle og at det kan gi liten politisk gevinst på kort sikt.
Stortingsrepresentant Nikolai Astrup i Høyre mener det er all grunn til å se på hva britene har fått til innen dette feltet og ta lærdom av resultatene.
– I Norge har vi kommet veldig kort når det gjelder nudging. Næringslivet leder forsiktig an her, men jeg mener det er fult mulig å bruke dette politisk også, sier han. Astrup nevner spesielt forsøket med å redusere tallerken-størrelsene i forbindelse med buffetservering som veldig spennende. Sammen med Cicero og Nordic Choice, testet GreeNudge ut tiltak for å redusere matavfall på hotellrestauranter, og fant at ved å gå ned en tallerken-størrelse, ble matavfallet redusert med hele 20 prosent. I tillegg til klimagevinsten i form av reduserte C02-utslipp, sparer restaurantene penger ved at det kastes mindre mat. Og spørreundersøkelser viste at gjestene var like fornøyde.

Helse-nudging kan bli viktig

Grunnen til at nudging kan virke interessant for statsråd Støre, er fenomenet lett kan brukes til å fremme helsetiltak. Adferds-argumentasjonen vil veie tungt, dersom det gir direkte resultat i form av styrket helse og et bedre liv for den enkelte.
Denne helseeffekten er svært viktig for Gunhild Stordalen som også er utdannet lege og har en doktorgrad i medisin.
– Ifølge WHO skyldes 63 prosent av de årlige dødsfallene globalt kroniske livsstilssykdommer, som hjertekarsykdom, diabetes II og kreft. Riktig kosthold og mer fysisk aktivitet i befolkningen kan langt på vei forebygge for tidlig død av livsstilssykdommer. Bedre tilrettelegging for aktiv transport i byene, vil for eksempel både gi betydelige helsegevinster i form av en friskere befolkning, i tillegg til at redusert biltrafikk vil gi mindre CO2-utslipp og lokal luftforurensning. Her vil helse-nudging være et effektivt virkemiddel, mener Stordalen.
Helt konkret nevner hun smart byplanlegging med bedre utbygde sykkel- og gangveier, et effektivt kollektivtilbud, og atferdstiltak for å få oss til å spise mer fisk, sjømat, frukt og grønnsaker og mindre rødt kjøtt. Noe som også vil ha en betydelig klimagevinst, ettersom kjøttindustrien alene står for nesten en femtedel av de globale klimagassutslippene, sier hun.
Et annet område innen helse der nudging kan egne seg er organdonasjon.
–Veldig mange mennesker er i utgangspunktet positive til organdonasjon, men likevel har Norge for få donorer. I Storbritannia har for eksempel innføring av et obligatorisk avkryssingsfelt på skjema for fornyelse av førerkort ført til en kraftig økning i antall donorer. Folk kan fortsatt si nei, men de må ta stilling til spørsmålet, påpeker hun.
Også i Danmark er nudging populært og i vårt naboland er det etablert et eget nudgenettverk med over 50 medlemmer fra næringsliv og forskermiljøer – og nettverket vokser hver dag, ifølge styreformann Pelle Guldborg Hansen.
– Nudging er velkjent som et fenomen i Danmark, opplyser han. Ifølge Hansen er det nå så stor interesse for fenomenet at det er planer om i løpet av 2013 å etablere et europeisk nudgenettverk.

Kan misbrukes

En form for nudging har lenge også vært brukt som et sentralt prinsipp innen markedsføring, men mye av dette har vært ubevisst, ifølge Lars Erling Olsen, førsteamanuensis innen forbrukeradferd ved Markedshøyskolen.
– Forskningen har begynt å komme etter, og vi markedsførere er nå mer bevisst på hvordan vi påvirker det ubevisste hos kunden, sier Olsen.
Han advarer imidlertid at slik nudging også kan misbrukes.
– Det går jo an å bruke slike metoder kynisk for å påvirke de man ønsker, sier Lars Erling Olsen
Lars Fredrik Svendsen, professor ved Institutt for filosofi i Bergen og tilknyttet tenketanken Civita, er heller ikke udelt begeistret for nudging:
– Noe av problemet med nudging er at andre hevder å sitte med svaret, sier han. Filosofen viser til at formålet med nudging er få oss til å handle slik fullstendig rasjonelle aktører handler.
– Et menneske kan ha veldig gode grunner til å handle på andre måter, og det må folk ha full anledning til å gjøre, mener han. Ifølge Svendsen er innføringen av regler og avgifter en bedre måte å regulere negative effekter i samfunnet på.
– Jeg tror det er lett å undervurdere hvor mye det er mulig å få til ved å påvirke et menneskets handlingsvalg. Det har et potensial til å bli veldig inngripende i et menneskes liv, påpeker filosofiprofessoren.