Synspunkt | Fredrik Svartdal Færevaag: Nudging er en dult i riktig retning. Men kan også misbrukes.

­Fredrik Svartdal Færevaag er høyskolelektor ved Institutt for psykologi, pedagogikk og juss, Høyskolen Kristiania i Oslo.

Lyst til å sende oss et innlegg? Mailadressen er synspunkt@dagensperspektiv.no

SYNSPUNKT: Nudging, eller «dulting» som det kalles på norsk, er små, gjerne umerkelige virkemidler som har til hensikt å påvirke atferd i en ønsket retning. Nudging kan ses som en form for atferdspåvirkning som personen selv ofte ikke er oppmerksom på. Vi blir alle nudget i forskjellige retninger hver dag, sannsynligvis uten at vi tenker nevneverdig over det.

Hva det innebærer at vi ønsker å dulte folk i en «ønsket retning», avhenger av hvem som utarbeider virkemiddelet; det kan være en app-designer, som vil at vi skal bruke appen mer, eller det kan være helsemyndigheter som ønsker mer helsefremmende eller helsesøkende atferd i befolkningen.

Er mennesket styrt av følelser eller fornuft?

Studier har vist at mennesket ikke er en rasjonell, kalkulerende aktør. I stedet blir vi påvirket av mange «irrasjonelle» faktorer som følelser og fantasi. Et eksempel er hvordan mennesker verdsetter sikkerhet over risiko.

Om du fikk tilbud om 50.000 kroner i hånda her og nå, eller 10 prosent sjanse til å vinne 1.000.000 kroner senere, hva ville du valgt? Om du ikke vasser i penger, er sannsynligheten stor for at du ville valgt det første alternativet. Du er sikret gevinst, og mange velger dermed dette fremfor alternativet hvor du risikerer å ende opp tomhendt.

Ifølge økonomisk teori skulle vi alle imidlertid valgt det andre alternativet dersom vi tenkte økonomisk rasjonelt: 10 prosent sjanse for å vinne 1.000.000 har en dobbelt så høy forventet verdi (0,1 * 1 000 000 = 100 000).

Dersom vi antar at folk er rasjonelle i sine valg, ville vi predikert feil atferd i mange tilfeller.

Nudging er å lede i ønsket retning

Denne menneskelige tilbøyeligheten til «irrasjonell» atferd, som i 2002 ga Daniel Kahneman en Nobelpris i økonomi, er en viktig hjørnesten i nudging: Dersom andre variabler enn økonomisk nytteverdi påvirker våre valg og vurderinger, kan vi avdekke disse variablene og bruke dem for å lede folk i ønsket retning.

La oss ta et par eksempler.

Mennesker har utfordringer med selvkontroll. Vi forsyner oss blant annet med for mye mat ved buffeter, noe som har flere potensielt uheldige konsekvenser: Vi overspiser eller vi ender med å kaste mat.

Én måte å «dulte» folk i riktig retning på, kan være at restauranter har mindre tallerkener i buffeter, et knep illustrert av blant annet forskere ved Universitetet i Oslo. Folk tar mindre mat, og vi får dermed mindre overspising og mindre matsvinn. Denne dultingen begrenser ikke personens frihet eller opplevelse av måltidet, men styrer personen i en ønsket retning uten å redusere personlig frihet.

Husker du alltid alt?

Et annet eksempel tar utgangspunkt i at mennesker glemmer.

Tenk deg at en person skal ta en pille hver dag i en lang periode. Hvordan kan vi sikre at personen husker å ta medisinen når de skal?

Kunnskap om slike menneskelige svakheter har ledet til ny design av medisiner og medisinsk utstyr, som for eksempel p-pillen. Ved å gi sukkerpiller på 6 av månedens dager, opprettholdes den daglige rutinen, og man gjør det mindre sannsynlig av du glemmer å ta den.

«Det man imidlertid må være klar over, er at nudging ikke er forbeholdt dem med gode intensjoner. Den samme kunnskapen kan benyttes for å fremprovosere atferd som ikke er til fordel for fellesskapet eller den som utsettes for nudgingen.»

De to eksemplene er enkle, men effektive tiltak.

Nudging påvirker, mens friheten til å velge opprettholdes.

Vi imøtekommer menneskelige svakheter, og designer produkter, tjenester, eller spesifikke nudges, som har til hensikt å redusere svakhetene.

Når vi tenker oss om, gjør vi det selv: vi skriver handlelister når vi skal i butikken fordi vi forutser at vi kan glemme noe.

Det revolusjonerende med nudging er at man benytter denne hverdagslige kunnskapen for et større gode, for eksempel på myndighetsnivå.

For et større gode

Vi kan dulte folk til å spare til pensjon, oppsøke lege før en tilstand blir alvorlig, eller til å bruke setebeltet i bilen. Alle disse eksemplene tar utgangspunkt i at vi forutser menneskelige feilslutninger, for så å korrigere dem i ønsket retning uten at personen føler seg styrt.

Nudging opprettholder opplevelsen av personlig frihet for den som blir dultet. Dersom vi i stedet bøtela uønsket atferd, ville det ha flere potensielt negative konsekvenser. Mennesker hadde følt seg mindre fri, og det ville være fare for at man i stedet fremprovoserer såkalt psykologisk reaktans, det vil si at mennesker gjør motsatt av hva de er blitt fortalt, nettopp for å demonstrere egen vilje.

Nudging er altså en mer positiv måte å påvirke folk i riktig retning.

Kan nudging misbrukes?

Det man imidlertid må være klar over, er at nudging ikke er forbeholdt dem med gode intensjoner. Den samme kunnskapen kan benyttes for å fremprovosere atferd som ikke er til fordel for fellesskapet eller den som utsettes for nudgingen.

App-designeren nevnt innledningsvis kan her nevnes; «notifications» og «snap-streaks» er snarere designet for å stjele mest mulig av din oppmerksomhet. 

Nudging er altså små tiltak som brukes for å styre vår atferd i en ønsket retning. Det er et potent virkemiddel for å nå klimamål, bedre folkehelsen eller redusere unødvendig forbruk. Samtidig åpner nudging opp for viktige spørsmål om etikk og fri vilje: Skal hvem som helst kunne påvirke andres atferd, til hvilket som helst formål, uten at personen nødvendigvis er klar over det?

Referanser:

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk, econometrica, vol. 47.

Kallbekken, S., & Sælen, H. (2013). ‘Nudging’ hotel guests to reduce food waste as a win–win environmental measure. Economics Letters, 119 (3), 325-327.

Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Penguin.

Waldman, A. E. (2020). Cognitive biases, dark patterns, and the ‘privacy paradox’. Current opinion in psychology, 31, 105-109.