– Samler seg for å møte en ny verden

Tirsdag presenterte NSB og Nettbuss sitt nye felles navn, Vy, og tilhørende «grafiske identitet».

Navneendringen og logoskiftet har kostet 280 millioner kroner, opplyser styreleder Dag Mejdell til NRK.

«Navnet Vy er skandinavisk og betyr utsikt og oversyn, og brukes om å ha ambisjoner – store vyer. For oss betyr det å ha vyer at vi har ambisjoner om å skape fremtidens transportløsninger», heter det i en pressemelding fra selskapet.

– Dette er en stor symbolhandling og en synliggjøring av at noe nytt er på gang, sier professor i markedsføring ved NHH, Tor Wallin Andreassen.

Mange har reagert sterkt på endringene. Arbeiderpartiet har kalt det «galskap», SVs Audun Lysbakken har varslet at han vil forsøke å reversere endringene, mens Språkrådet ifølge VG slakter navnet.

But Vy?!? For et fjollete navn. Regjeringens jernbanereform går fra høydepunkt til høydepunkt. Flere direktører, mer direktørlønn og navnesnobberi. Tror passasjerene heller vil ha bedre togtilbud...

— Audun Lysbakken (@audunlysbakken) 12. mars 2019

Skal NSB hete VY?? Er det ingen voksne på jobb i statens selskaper lenger? Selskapet driver tog og buss, de selger faen ikke vyer.

Nei, dette var verre enn ventet.

— Mímir Kristjánsson (@mimirk) 12. mars 2019

Wallin Andreassen er langt mer positiv.

– Dette fremstår som et forsøk på å samle seg for å møte en ny verden. De kaster av seg den gamle hammen. Dette kan være motiverende for de ansatte, og er nok en veldig bevisst strategisk handling som skal representere gjenfødelse – fugl føniks, mener han.

NSB har vært en av de viktigste samfunnsbyggende merkevarene i Norge, og navnet har vært det samme - Norges Statsbaner (NSB) - i 135 år, siden opprettelsen i 1883. I 1995 endret et annet selskap av samme kaliber navn til Telenor fra Televerket. Wallin Andreassen viser også til den ganske nylige omprofileringen av Statoil, som nå heter Equinor. Også den prosessen møtte massiv motstand.

– Nå har det gått over. Men en ting er å sette leppestift på bulldogen, advarer Wallin Andreassen.

– I prinsippet kan man kalle selskapet hva som helst, så lenge de har en «story» bak navnet og utformingen. Utfordringen blir nå å skape nye assosiasjoner. Hva skal vi forbinde med dette?

Han mener det er mange eksempler på selskaper som får nytt navn og logo uten nevneverdige endringer i innholdet. Et eksempel er elektrokjeden «Expert», som for få år siden ble til «Power».

– Nå må NSB vise at dette er mer enn å sprute nye farger på togene. De må fylle det med nytt innhold og skape nye assosiasjoner.

– Det må være veldig vanskelig med en såpass sterk merkevare som NSB?

– Det tror jeg ikke. Norge er et lite land. Alle får med seg dette.

NSB har i en årrekke vært en av de sterkeste merkevarene i Norge, og selskapet er inne i en svært turbulent tid ettersom regjeringen er i ferd med å privatisere jernbanen i Norge. Det innebærer at det norske statseide selskapet må konkurrere med internasjonale aktører om å kjøre de ulike strekningene.