Markedsførere forflater politikken

Jens Stoltenberg, Siv Jensen, Erna Solberg og de andre politikerne driver i disse dager valgkamp og et massivt velgerfrieri. De sminkes og kles opp, og fremfører snertne partislagord så snart anledningen byr seg. Det er politikerne selv som stiller på stand og i TV-studioene, men i kulissene befinner det seg et stort og profesjonelt markedsføringsapparat.

Ser man bort fra Høyre, har antall medie- og kommunikasjonsrådgivere i den norske partifloraen fordoblet seg siden stortingsvalget i 2001, skriver Trond Blindheim, rektor ved Markedshøyskolen i en kronikk i magasinet «Gründer Økonomisk Rapport». I en kronikk i dagens avis, advarer markedsføringsprofessor ved Handelshøyskolen BI, Tor W. Andreassen, mot en forflatning av politikken (se side 24)

Lik oppskrift

Andreassen konstaterer at alle politikere får råd fra markedsførere som har lest de samme bøkene og gått på de samme skolene. Alle politikerne har vært på medietreningskurs, og alle vet hvordan de reduserer kompliserte sammenhenger til bilder og kjappe slagord. Professoren mener politikerne bør bruke mer tid på produktet, det vil si politikken, og mindre tid på innpakningen.

- Risikerer forvitring

- Dette er en utvikling vi må snu. Hvis ikke, risikerer vi at politikken forvitrer mellom hendene våre og utvikler seg i antidemokratisk retning, sier Kjell Lars Berge, retorikkprofessor ved Universitetet i Oslo.

Reklamen gjorde sitt inntog i politikken allerede etter første verdenskrig, og selvsagt skjedde det i USA. En av arkitektene var president Wilsons rådgiver Walter Lippmann. Bakgrunnen var ifølge Berge en idé om at folk flest ikke var i stand til å forstå politikkens vesen, og strategien var å skape et kunstig fellesskap ved hjelp av reklamens virkemidler. Slik kom stereotypiene - generaliseringer av grupper av mennesker - inn i politikken. Reklame skiller seg imidlertid fra retorikk.

- I retorikken forutsettes det at folk skal ta egne avgjørelser på bakgrunn av menneskelig, ervervet klokskap. Retorikkens oppgaver er å synliggjøre alternativer. Når reklame brukes i politikk, forutsettes det at folk ikke skal tenke selv. Reklame er enveiskommunikasjon. Målet er ikke samhandling, men å fortelle at denne varen er bedre enn alle andre varer, sier Berge.

Glansbilder

I reklame er irrasjonelle faktorer som glansfullt hår og flotte tenner viktige momenter. Gode politiske debatter synliggjør på sin side alternativer, og begrunner disse med saklige argumenter.

- Hvis en politiker er for private sykehus, må han i en debatt være villig til å vise velgerne både fordeler og ulemper ved denne løsningen. Først når våre tillitsvalgte er forutsigbare og argumentene deres saklig fundert, har vi en reell mulighet til å velge, sier Kjell Lars Berge, som reagerer på at demokrati brukes som et argument for politisk reklame.

- Reklame er i sin natur ikke kvalifisert for å ivareta demokratiske prinsipper, sier han.

Professoren tror imidlertid ikke vi er kommet så langt her i landet at reklamen er blitt et problem for demokratiet. Han mener å se at reklamen er mest dominerende i valgkampene. Til hverdags jobber politikerne stort sett resultatorientert med politikk.

Trenden snur

Ifølge Berge er trenden med å bruke reklame i politikk i ferd med å endre seg i land vi liker å sammenligne oss med. Reklamen og dens virkemidler er ikke lenger like dominerende.

- I den amerikanske valgkampen så vi blant annet at John Mc.Cain valgte å ikke benytte seg av tips om såkalte skittpakker. Vi så at Barack Obama brukte reklame, men at han begrenset det til deler av valgkampen. I en av filmene ser vi Obama snakke med det amerikanske folk. Ute på prærien. Blant svarte i Chicago. Det er ingen dominerende, overselgende film. Det er en film for å skape fellesskap.

- Hvilken vei går utviklingen i Norge?

- Jeg forventer at vi vil få politikere som er like bevisste i sin politiske strategi som det fremgangsrike svenske og danske politikere har vært de siste årene, sier Berge, og viser til danske Venstre, med Anders Fogh Rasmussen i spissen, samt svenske Moderatarna, ledet av Fredrik Reinfeldt.

Disse partiene har hatt stor fremgang, og begge har ifølge Berge tatt lærdom av Tony Blair og det «new Labour» fikk til i Storbritannia for noen år tilbake. Blair hadde en åpen holdning, var nærværende og tok debatter på direkten. Han tok regi i mediene, var tøff og tydelig og brukte debatter og intervjusituasjoner til å forklare bakgrunnen for standpunktene sine.

- Både Reinfeldt og Rasmussen gjorde som Blair. De gikk bort fra en aggressiv, negativ tone og begynte heller å snakke tydelig om sin egen politikk, på sine egne premisser. De brukte monologen, og klarte å frata journalistene regien. De snakket slik at folk skjønte hva de stod for politisk.