Kurtiserer kunder - og de ansatte
Hvordan skal merkevaren få innpass i forbrukernes hoder og hjerter? Det har vært selve kjernen i merkevarebygging. De store merkevarebyggerne utvider imidlertid perspektivet, og noe av det som er «hottest» i faget akkurat nå, er å vende blikket innover mot egen organisasjon. Mot medarbeiderne som faktisk skal levere varene og oppfylle alle de løftene som ligger i auraen rundt en merkevare.
- Intern merkevarebygging er en av de viktigste trendene innen merkevarebygging, fastslår en av «guruene» innen internasjonal merkevarebygging, professor Kevin Lane Keller, overfor Ukeavisen Ledelse.
- Medarbeiderne spiller en viktig rolle i merkevarebygging, og spesielt innen service kan dette være avgjørende for en merkevares suksess. Medarbeiderne må forstå og selv sette pris på merkevaren, samtidig som de er sosialt ansvarlige, sier Keller og viser til at dette er noe det nå jobbes aktivt med en rekke steder i detaljhandelen. Det er også høyaktuelt for flyselskaper, hvor amerikanske South Western Airlines er ett av de selskapene som følger trenden.
Tenn de ansatte
Keller forteller det som kunne blitt en skrekkhistorie fra et av de store, amerikanske konsernene han har jobbet med. Selskapet planla på et tidspunkt å vise de ansatte en informasjonsfilm hvor tre menn satt bak et bord og snakket om selskapets nye strategi. På veggen bak dem hang det et banner med selskapets logo på.
Filmen var håpløst gammeldags, og rådgiverne sa til toppledelsen at de ikke kunne vise sine ansatte dette. Det ville kvele gnistene hos dem som skulle jobbe for selskapet istedenfor å tenne dem.
Dere må markedsføre budskapet dere har til de ansatte med samme styrke som dere ville gjort det overfor kundene, argumenterte rådgiverne. Konsernet tok budskapet. Resultatet ble en intern reklamefilm. Langt mer moderne og profesjonell. Med mektig musikk og det hele.
Megamerker
Kevin Lane Keller har jobbet for mange av de virkelig store selskapene og merkevarene i verden. Herunder Disney, American Express, Levi Strauss, Intel, Ford og Starbucks.
Professoren fra Amos Tuck School of Business ved Dartmouth College i USA er en kapasitet som har publisert mye forskning og litteratur. Han er også forfatteren av boken som av mange blir sett på som selve «bibelen» innenfor merkevarebygging: «Strategic Brand Management».
Nylig besøkte Keller Handelshøyskolen BI i Oslo for å dele erfaringer og forskning med fagfolkene der. Keller er kjent for å ha en helhetlig tilnærming til merkevarebygging, og utvidede perspektiver er også det som preger alle de tre trendene Keller mener er de viktigste innen dette fagområdet nå: Intern merkevarebygging, konsekvensanalyser og bredere integrasjon av markedsføring.
