Merkevarer stadig viktigere også i Norge

Coca-Cola ble igjen verdensmester da Businessweek og Interbrand leverte årets internasjonale merkevareranking nylig. Rangeringen antar ulike selskapers merkevareverdi og Coca-Cola-konsernet hadde i 2010 en teoretisk verdi på 70 milliarder dollar – over 400 milliarder kroner. Cola var tett fulgt av IBM, Microsoft, Google og MacDonalds, med finske Nokia som eneste nordiske merke på topp 10. Svenske H&M og IKEA er også inne på topp 100, men danske og norske merkevarer glimret med sitt fravær – som vanlig (se tekstboks).

Råvarelandet Norge

At Norge ikke har ett eneste navn i merkevare toppen kommer ikke som noen overraskelse for Lars Erling Olsen, førsteamanuensis ved Markedshøyskolen og medforfatter av fagboken «Merkevareledelse på norsk 2.0».

– Historisk har Norge bygd sin rikdom på råvarer, ikke ferdigvarer. Det gjelder alt fra tørrfisk, vannkraft og aluminium til olje. Markedsmessig var Norge i en bakevje i årene etter andre verdenskrig, da merkevarene eksploderte. Når svenskene har så mange flere merkevarer enn oss, henger det ikke minst sammen med at de allerede da stod klare med flere ferdigprodukter, mer utviklet industri og mer nærhet til markedet, forklarer Olsen. 

I dag er merkevarebygging en integrert del av økonomi-og marketingstudier også i Norge, men fagfeltet ble ikke en fast del av undervisningen før på 1990-tallet. Effekten av at den generasjonen økonomer som er utdannet til å tenke merkevare nå kommer i viktige posisjoner i norske bedrifter og styrer, tror Olsen viser seg som økt fokus i norsk næringsliv på merkevarens betydning for selskapsverdien.

Melk og meieri og sunnhet

– Merkevaren er en verdi bedriftene må bygge opp og ivareta. Når en maskin i en produksjonslinje er i ferd med å gå i stykker, sørger man straks for å reparere den, selv om det er en investering. Det samme bør også gjelde merkevarene. De risikerer å forfalle hvis man ikke investerer i dem når de går dårlig. For å vite om de går dårlig kan man overvåke dem blant annet gjennom kundeundersøkelser. Har man gode måleinstrumenter, kan man oppdage skaden tidlig – og bøte på den, sier Olsen.

Tine er en bedrift som mener de klarer dette. Konsernet har vært regnet som en norsk merkevare siden 1992, og har flere produkter som også kan regnes som merkevare.

– Vi følger nøye opp hvordan brukerne opplever produktene våre og hvilke assosiasjoner de har til dem, sier Tines konserndirektør for marked, Hege Holter Brekke.

Hun mener de sterkeste assosiasjonene til merkevaren Tine dreier seg om melk og meieri, sunnhet og tradisjonsbærer. 

– Men markedet er jo ikke statisk. Siden finanskrisen høsten 2008 har vi for eksempel sett at pris er blitt en viktigere driver for valg hos flere, samtidig som mange vektlegger kvalitet, ekthet og naturlighet, sier Brekke. 

Denne høsten har Tine lansert en kampanje for å gjøre merkevaren Tine til «kanskje verdens fineste melk.»

– Merkevarebygging for oss handler om fire ting:
Å få folk til å velge oss, til å bruke våre merker oftere, øke lojaliteten til våre merker og kunne ta ut en høyere pris for opplevelsen av våre produkter, sier Brekke. 

Offentlige merkevarer og omdømme

Tine er aktør i en bransje der merkevarer dominerer. Det er ikke tilfellet i alle deler av norsk næringsliv. 

– Som regel dominerer finansmiljøene og deres tenkning norske bedriftsstyrer, og det går for mye på bekostning av marketingmiljøene, sier Lars Erling Olsen. Konsekvensene, mener han, er mangel på nok investering i marketing og merkevare. 

– Marketingavdelingene har ikke har vært flinke nok til å dokumentere effekten av tiltakene sine, sier han.

Olsen mener at det offentlige har lært av privat sektor i løpet av de siste fem-seks årene.– For fem år siden var det ingen offentlige virksomheter på en gjennomsnittlig merkevarekonferanse. Nå kommer minst 10-20 prosent av konferansedeltakerne fra det offentlige. Det var nesten utenkelig for bare få år siden, sier Olsen.

– Imidlertid er det ganske tydelig, blant annet på Norsk Kundebarometer, at offentlige etater er blant de som har mest problemer her og lengst vei å gå. Ruter er vel det nyeste eksempelet på et merke som ikke skjønner helt hvordan de skal kommunisere med brukerne. NSB er også en offentlig eid merkevare som har forfalt mye i det siste, sier Olsen. 

***

– Norske bedrifter har ikke skjønt merkevarebygging

– Norske virksomheter har en primitiv merkevarebevissthet og blander omsetning og avsetning. Det mener reklamemann Stein Leikanger som tror Norge kunne vært Europas brødkurv om norske merkevareprodusenter hadde
visst bedre.

– I Norge forstår man ikke hva en merkevare er. Det betyr å skape opplevelser og å fokusere på hvem som skal kjøpe, sier han. Leikanger var sentral i reklamebransjen på 1980- og 90-tallet og har de siste femten årene jobbet i det internasjonale reklamemarkedet, blant annet med svenske Growe og Lowe Lindfors som har hatt oppdrag for kjente merkevarenavn som SAAB, Audi, Lexus og Nokia. 

– En god merkevare er et merke som kan utløse økt kjøpslyst, og som gir seg utslag i at man betaler mer per enhet enn for snittvarer i kategorien, sier Leikanger. – En slik definisjon utelukker mange produkter vi i Norge kjenner som merkevarer. Mange av disse konkurrerer nemlig på pris, og ikke på rikere opplevelse som utløser større betalingsvilje.  

Han viser blant annet til Grandiosa, som ofte omtales som en norsk merkevaresuksess. 

– Det er snakk om gigantisk volumproduksjon av frossenpizza som leveres til markedet til en konkurransedyktig pris. All heder til Grandiosa, men det er ikke en merkevaresuksess, sier Leikanger, som heller ikke er særlig imponert over Tine:

– Jeg leste at Tine har begynt å produsere Jarlsberg på amerikansk melk fra Ohio for det amerikanske markedet. Det viser hvor lite man har skjønt. Se for deg at du kjøper Camembert fra Irland. Det går ikke. – Tine ser her på Jarlsberg som råvare, ikke merkevare Det å bruke amerikansk ost kan være ødeleggende for merkevaren Jarlsberg, sier Leikanger.

Han mener Apple er et godt eksempel på en vellykket merkevare, og i Norge mener han Balik Salmon viser veien for norsk laks.

– Råvaren er norsk, men merkevaren produseres dessverre av dansker – som tenker riktig. Den selges videre til rike europeere for 100 ganger norsk minstepris for laks, fordi de legger til en oppskrift de påstår er fra tsar Peter den førstes hoff.

Leikanger mener dette er veien å gå i stedet for å tenke «norsk fisk» som et eksportprodukt. 

– Balik forteller en historie. Det er opplevelse. I Norge vil vi bare avsette. Vi har for mye fisk i fjordene og tar minstepris for den. 

– Hvorfor har vi Norge bare «norsk melk», og typene skummel, lett og hel? Hvorfor finnes det ikke «melk fra fjelleng», «melk fra kløvereng»?

– Tyske biler har ikke noe eksportutvalg for tyske biler. De selger i stedet merkevarer. I Norge skal alt standardiseres. Det er motsatt tankegang av merkevarebygging. Tenk hvilken matkurv Norge kunne vært for Europa om vi hadde tenkt omvendt!