Strategiske allianser mellom konkurrenter påvirker priskriger på godt og vondt

LEST OM LEDELSE. Ingen på salgssiden «vinner» en priskrig, men likevel er det alltid en eller annen krig på gang et sted.

Dét konstaterer Javier Gimeno, professor i strategi og internasjonal risiko ved Insead, i et innlegg på handelshøyskolens hjemmeside.

Han beskriver at enkelte selskaper kan treffe med «kirurgisk presisjon» når de angriper enkeltmarkeder, mens konkurransekriger andre ganger sprer seg som ukontrollerte skogbranner på hvers av mange markeder og bransjer.

Når priskrigene kommer ut av kontroll, kan det medføre store økonomiske tap for de stridende, men hva skjer når konkurrenter har en type samarbeid gjennom strategiske allianser?

Reduseres da risikoen for aggressive konkurransekriger som ryster markedene?

Bensin på bålet

Ifølge en studie Gimeno har gjort sammen med Tieying Yu, Wei Guo og Yu Zhang kan strategiske allianser mellom konkurrenter langt på vei forhindre slike kriger.

Men – hvis en krig først bryter ut i et delmarked, kan «limet» som har knyttet konkurrenter sammen ifølge Gimeno bli til bensin på bålet, og krigen kan spre seg til flere markeder.  

Forskerne har også sett på hvilken innflytelse aktører som befinner seg litt lenger unna krigen har, og skriver at det ser ut som om institusjonelle investorer og aksjeanalytikere – som konkurrentene som er i krig kan ha felles – bidrar til å redusere oddsen for at en konkurransekrig faktisk settes i gang.

Hvis en krig startes likevel, vil slike tredjeparters makt kunne bidra til å bremse eller spre konflikten på tvers av markeder.

Flybransjen

Forskerne har brukt flybransjen og et datasett på over 4.000 konkurransekriger til å studere fenomenet over tid.

De finner at et marked med et høyt nivå av strategiske allianser hadde 14 prosent lavere sannsynlighet for konkurransekrig enn et marked med et lavt nivå av strategiske allianser.

Men – hvis krigen allerede var et faktum i et gitt marked, så medførte et høyt nivå av strategiske allianser 72 prosent større risiko for at krigen spredte seg til andre markeder.

Til sammenligning var risikoen bare 43 prosent høyere når nivået på de strategiske alliansene var lavt.

Partnere blir fiender

Strategiske allianser bygges på tillit. Man deler på en eller annen måte ressurser og kunnskap, og partene blir mer gjensidig avhengige av hverandre.

Dette fungerer så lange partene «oppfører seg», konkluderer Gimeno, men når tilliten først slår sprekker, har hevnen en tendens til å komme raskt og være hardtslående.

Han sammenligner det med geografiske kriger, og personlige relasjoner.

Et lands verste fiende, er ofte nabolandet. I personlige relasjoner kan kranglene med kjæresten eller ektefellen ta de styggeste vendingene.

Tredjeparter med innflytelse

Når tredjeparter, som investorer som «de krigende» har felles, har makt til å straffe aggressiv adferd, er det fordi de sitter på kritiske ressurser som selskapene trenger. 

Finansanalytikernes kan på sin side påvirke selskapene gjennom sine rapporter og vurderinger, sin kommunikasjon med ledelsen og gjennom uttalelser til media.