Anbefalte alternativer kan lure deg

Innen atferdsøkonomien finnes det et fenomen som heter «nudging», eller dulting på norsk. Det er en liten dytt i ryggen for å få folk til å gjøre det som er fornuftig for dem selv, for eksempel gjennom å gi dem muligheten til å velge en standardisert eller anbefalt løsning. Forbrukere som ønsker å avvike fra standardløsningen må dermed selv aktivt velge seg bort.

Dette kan vise seg å føre til dårligere beslutninger.

Ny forskning

Thomas de Haan er postdoktor ved The Choice Lab hos Norges Handelshøyskole, som gjennomfører kontrollerte eksperimenter. Han forsker på standardiserte løsninger, og hva de kan føre til.

– Fra atferdsøkonomien vet vi at folk har en tendens til å velge standardløsningen, spesielt når de er i tvil eller dersom oppgaven er uoversiktlig eller uforståelig, sier de Haan.

Standardløsninger kan føre til at forbrukere gjør dårligere valg når den beste løsningen ikke er åpenbar

Sammen med Jona Linde har de Haan gjennomført et eksperiment, der de ville vise effektene av standardløsninger, både når de foreslår den beste løsningen og når de foreslår dårligere løsninger. A

– Eksperimentet er det første av sin sort. Vi har stilt et nytt spørsmål, og sett på standardløsninger på en ny måte, forteller han.

Eksperimentet deres viser at standardløsninger kan medføre flere fallgruver. Resultatene har de samlet i forskningsartikkelen «‘Good Nudge Lullaby’: Choice Architecture and Default Bias Reinforcement», som skal publiseres i The Economic Journal.

Standardløsning – uansett

Foto

Thomas de Haan, postdoktor ved NHH, har i sitt nye eksperiment vist at standardiserte valg kan føre til dårligere beslutninger. – Folk blir fort vant med et visst miljø eller visse rutiner, og holder seg til disse, sier han. (Foto: NHH)

I eksperimentet ble deltakerne delt i to grupper som ble satt i en valgsituasjon med seks alternativer. Oppgavene var av høy vanskelighet, og det var vanskelig å avgjøre hvilke av de seks alternativene som var det beste.

Begge gruppene fikk anbefalt et valg av de seks alternativene. Hos den ene gruppen var standardvalget tilfeldig, mens hos den andre gruppen var det anbefalte valget også det beste valget. Spillet gikk i 25 runder med dette oppsettet. Deretter gikk standardvalgene over til alltid å være tilfeldige, for begge gruppene, i 25 runder til.

– Gruppen som fikk tilfeldige standardløsninger i de 25 første rundene valgte disse i større grad enn andre løsninger, selv om de ikke nødvendigvis var bedre. Gruppen som fikk gode standarder valgte nesten utelukkende standardvalget, og gjorde det mye bedre enn den andre gruppen de første 25 rundene, forteller de Haan.

Når standardvalgene etter 25 runder blir tilfeldige for begge grupper, skjer det imidlertid en endring. De som tidligere fikk det beste alternativet som anbefalt valg gjør det plutselig dårligere enn den andre gruppen. De fortsetter å velge standardvalget, selv om det ikke er det beste, i mye større grad enn den andre gruppen. De Haan tror at dette kan skyldes vane og rutine.

– Folk blir fort vant med et visst miljø eller visse rutiner, og holder seg til disse. Valg man har gjort tidligere virker ofte mer attraktive enn valg man aldri før har tatt, sier han.

Uheldige konsekvenser

Thomas de Haan tror at resultatene har potensiale til å være viktige både for forbrukere og virksomheter.                      

– En bivirkning av «nudging» er at folk blir dårligere til å gjøre valg. Dersom for eksempel kvaliteten på rådene gitt av staten om standardløsninger blir dårligere, vil likevel mange følge dem. Det burde staten ha i mente når de bruker standardløsninger, sier de Haan om resultatene sine.

Standardløsninger kan også føre til at forbrukere selv gjør dårligere valg når den beste løsningen ikke er åpenbar, som for eksempel når det gjelder hvilken pensjonsmodell man skal velge. Der er nok ikke standardløsningen den beste løsningen for særlig mange, sier han.

– Men konsumenter kan alltid være kritiske, så det vil alltid være to sider av saken, legger han til.

De Haan er imidlertid forsiktig med å trekke for store konklusjoner fra eksperimentet, siden forskningen er såpass ny av sin sort.

– Vi har oppdaget et interessant fenomen, men for å kunne finne de direkte konsekvensene må det mer oppfølgningsforskning til, sier han.

Underviser i atferd

I tillegg til å forske på feltet underviser de Haan i det forholdsvis nystartede mastergradskurset «atferdsmessig forretningsstrategi» ved NHH, hvor de ser på atferdsøkonomi, og hvordan virksomheter kan anvende det.