– Det må luftes og ryddes i hele bransjen

Tor Bang, førsteamanuensis ved institutt for kommunikasjon og kultur hos BI er kritisk til kommunikasjonsbransjen, og skriver i BI Business Review at hele sektoren trenger oppvask.

Kommunikasjon foregår mellom en avsender og en mottaker, der mottakerne er sluttbrukerne. I de tilfellene der en kommunikasjonsrådgiver er involvert er det klienten som leier inn rådgiverens tjenester som er avsenderen, både praktisk og juridisk. Dette til tross for at rådgiveren har hatt flere fingre med i spillet. Bang mener klienter bør stille seg noen kritiske spørsmål før de benytter seg av rådgivningstjenester:

• Hva kan kommunikasjon gjøre for min organisasjon?

• Er resultatforventningene realistiske?

• Har vi tilstrekkelig kompetanse til å bestille kommunikasjonsråd?

Uklar maktbalanse

Bang skriver at klienter bør tenke over ulikheten mellom egen organisasjon og dem man leier inn. Klienten kjøper kompetanse som ikke finnes i egen organisasjon, men har samtidig økonomisk overtak over rådgiveren.

Spesielt bør man drøfte rådgivers troverdighet. Troverdigheten er vanskelig å skille fra det faktiske produktet «strategisk kommunikasjon», men bør diskuteres.

– Byråtjenester kan være svært kostbare. Det er ingen grunn til at klienter skal stå med lua i hånda og føle seg underlegen.

Uklar begrepsbruk

I kommunikasjonsbransjen snakkes det om timing, rammer, kontekst. Det handler om å finne riktig tidspunkt for de riktige utsagnene i forhold til omgivelsene.

Bang mener at det er for mye uklarheter i begrepene som brukes, og at det bør oppklares i disse for å gi klienter et bedre inntrykk av hva man egentlig mener når man snakker om strategisk kommunikasjon.

• Les mer: Bok om PR-bransjen: Bedre med et godt øre enn en stor ropert

Uklare titler

I Norge har vi mange både beskyttede og ubeskyttede titler. En psykolog har stått profesjonsløpet sitt og fått tildelt tittelen sin. Å være lærer er ikke beskyttet, men gir klare indikasjoner på hva man driver med.

Kommunikasjonsrådgivere derimot, er inkonsekvente, med titler som verken sier spesielt mye om kvalitet eller omfang: rådgiver, konsulent, «management consultant», «-associate» og «-director». Gjerne med junior eller senior framfor.

– Hva er forskjellen mellom en konsulent og en rådgiver? En slik tittelinflasjon og uklarhet kan bidra til å forsterke asymmetrien mellom byrå og klient, og mellom kommunikasjonsbransjen og det omliggende samfunn, skriver Bang.