Ha en kul tur!

Konserter, festivaler og spel har rullet over landet det siste tiåret. Det spilles og synges på hvert nes i kongeriket. Satsingen er for en stor del en offentlig sponsing av kulturlivet. Pakket inn som et tilbud til turistene. Men de nye reisende er det stadig vanskeligere å få tak i. Er det virkelig flere festivaler vi trenger?

Norge blir stadig kåret til verdens vakreste destinasjon i National Geographic, men antallet turister øker ikke i takt med den rosende omtalen. Kanskje på tide å prøve noe nytt? Hva med å gjøre Norge mer «kult» med moderne kultur?

Tallet på utenlandske turister (målt i gjestedøgn) falt med 10 prosent i kjølvannet av finanskrisen i 2008. Nå håper reiselivet på en ny opptur. På Reiselivsmessen på Lillestrøm i forrige uke spådde direktør i Reise Norge, Hilde Charlotte Solheim, en vekst på 4,5 prosent i antall overnattinger i 2012. Hun baserte spådommen på signaler fra de viktigste turoperatørene. Men en sterk krone og usikker økonomi i euro-sonen kan fort dempe veksten. 

Den virkelige utfordringen for norsk turisme er likevel at landet fremstår som for kjedelig. Det er rent og pent og naturen er vakker. Men det er begrenset hva turistene kan få ut av vår vakre natur.

Forrig uke lanserte EU-kommisjonen en undersøkelse om hvilke preferanser den europeiske turisten har. Følgende preger europeiske reisende anno 2012 (se figur 1 og 2):

• Vet hva de vil: De fleste EU-borgerne er trygge reisende som foretrekker å arrangere sine ferier selv. 53 prosent av europeerne bestiller sine ferier via internett. 49 prosent organiserer hele reisen selv, fremfor å kjøpe ferdige pakker. 
• Jungeltelegraf og internett: De fleste stoler på anbefalinger fra familie og venner når de skal bestemme seg for feriemål. «Word of mouth» er relevant for 52 prosent av de reisende, mens 40 prosent finner sitt reisemål gjennom søk på internett. 
• Bil og bike: Reisen gjøres oftest med bil og motorsykkel (78 prosent). 46 prosent foretrekker fly. 
• Hotell og leie: Overnattingene forgår i hovedsak på hotell eller i et leid hus eller hytte. 60 prosent av de som var minst fire netter borte hjemmefra valgte hotell eller et forhåndsleid hus/hytte. 
• Hvile og rekreasjon: 48 prosent av dem som dro på ferie i 2011 hadde hvile og rekreasjon i tankene. 28 prosent ville ha sol og varme, mens 14 prosent ønsker kulturelle opplevelser.
• To tredeler på ferie: 72 prosent av europeere reiste på ferie i 2011, det var like mange som i 2010. 73 prosent sier de skal på ferie i år. De fleste ferierer i eget land (52 prosent), og det landet som får flest utenlandske turister er Spania, med 11 prosent av turistene i 2011. Videre følger Italia (9 prosent), Frankrike (8 prosent), Tyskland (5 prosent), Østerrike (5 prosent ) og Hellas (4 prosent).

Nei til natur – ja til kultur

Det er en del nye trender på gang innen reiseliv. I det viktigste markedet, Tyskland, er interessen for naturferie dalende. Ungdommen vil ha storby og kultur, ifølge en undersøkelse fra det tyske turistforbundet DTV. 

Storbyferie økte i Tyskland med 25 prosent og i Europa med 15 prosent i 2011. Sol og sjø er fortsatt populært (økte med 10 prosent i Tyskland og 5 prosent i Europa), mens taperen er fjell og naturferie med stagnasjon eller nedgang i både Tyskland og Europa.

– Dette er en europeisk trend. Folk tar kortere ferier i eget land og stadig oftere i byene. Eldrebølgen vil nok sikre fortsatt turiststrøm til rolig natur, men ungdommen er mer innstilt på opplevelse, sier lederen av DTV, Claudia Gilles til Mandag Morgen.

Den nye trenden er viktig siden tyskerne er den største gruppen av utenlandsturister i Norge – ifølge Innovasjon Norge med andel på 20 prosent, foran svensker og dansker (begge 12 prosent) og nederlendere (10 prosent).

Gjestegruppen av tyskere i Norge domineres av eldre par på rundtur i buss, bobil eller på cruise, samt av middelaldrende menn på fisketur. Kun 2,7 prosent av tyskerne har vært i Norge de siste tre årene. Andelen per år er fortsatt godt under en prosent. Selv om det årevis har vært lagt frem planer for å øke tilstrømningen til to og tre prosent er det fortsatt de faste gjestene som kommer tilbake, og få nye grupper som lokkes nordover. Hvorfor?

På ITB (Internationale Tourismus Börse) i Berlin finnes kanskje svaret. Her møtes hvert år over 100.000 ledende aktører fra verdens turistnæring. Halvparten er fra land som håper å lokke europeiske turister til sine destinasjoner. Tyskland er det største markedet for utenlandsreiser i verden. 83 millioner tyskere foretar 222 millioner reiser i året. 74 millioner av dem går til utlandet. Tyskerne er sammen med nederlendere og belgiere de ivrigste utenlandsreisende i Europa.

Satser på sofasurfing

På ITB forsøker trendforskerne å spore opp hvor morgendagens turist tar veien. I seminarer som «Etravel World Lab» og «Culture Conference Lounge» diskuteres og dissekeres den moderne turist. Trendforsker Oliver Puhe fra selskapet Travel Trend Guide tror det vil bli stadig vanskeligere å nå den moderne turist gjennom tradisjonelle kanaler.

– Morgendagens turister vil i stadig større grad bruke nettet til å organisere moderne aktiviteter som sofasurfing, bildeling og gjengmenging. Vi bytter ferieleiligheter med hverandre på nettet, vi avtaler felles transport og deler bil og vi samles i interessegrupper og reiser sammen på konsertbesøk eller fotballkamp. Vi stoler mer på hva våre Facebook-venner anbefaler enn på offisielle hjemmesider. Strømmen av informasjon er i dag så enrom at vi heller stoler på våre venner, sier Puhe.

Den ferske undersøkelsen fra EU-kommisjonen bekrefter at venner er den viktigste referansen for reiser. Over halvparten (52 prosent) av Europas innbyggere stoler på venners anbefalinger – mer enn internett, personlig erfaring eller reisebyråer (se figur 3).  Finnene er blant de få som foretrekker nettet fremfor å snakke med folk (59 prosent nett mot 48 prosent mennesker). Italienerne stoler minst på vennene sine – bare 35 prosent vil spørre dem om råd.

Trendforsker Puhe tror den sosiale dimensjonen vil bli stadig viktigere ved reiser. Natur og kultur spiller snarere en rolle som ramme for aktiviteten som først og fremst er sosial. 

– Det er ikke nok å reise et sted for å se på folk. De reisende vil delta i samfunnet de besøker og være bli en del av samfunnet der – om enn for noen dager. Den digitale teknologien vil spille en nøkkelrolle for denne nye turismen, tror Puhe.

Av verdens 800 millioner Facebook-brukerne kan halvparten også bruke tjenesten på mobil. Det betyr at de kan fortelle sine venner om reiseaktiviteten i nåtid. Venner og familie blir inkludert i reisen på en ny måte.

Mobilt bredbånd i form av LTE/4G vil gjøre at folk kan surfe like raskt på mobilen som hjemme på PC-en. Utbredelsen av smarte mobiler utgjør i dag ca. en tredel av alle mobiler i Europa, noe som vil gjøre at stadig flere får en potensiell guide, tolk og kjentmann i lomma. Trenger vi da lokale kjentfolk?

Et stadig større utvalg av spsialprogrammer til mobiltelefonen – såkalte «apps» – vil styre turistens valg og opplevelser. I Europas raskest voksende turistby for unge mennesker, Berlin, finnes det en egen app som gjenskaper Berlin-muren der du står. Muren er for lengts borte, men historien kan gjenskapes via satellittstyring av mobilen og gamle bilder. 

Spør Siri

Butikker, restauranter og bilutleie har for lengst oppdaget app-enes muligheter til å styre turiststrømmen i deres retning. Med tilbudsvarslere som GroupOn, anbefalinger fra Qype eller vennesøketjenester som Foursquare lokker de turistene til sine tilbud.

– Vi får stadig flere digitale muligheter når vi som turister kommer til en ny by. Vi kan se historiske hendelser på mobilen eller via spesialbriller for kunstig virkelighet. Vi kan peke på en bygning og få historien fortalt av vår lokale, digitale eventyronkel. Hva gjør turistbedrifter når de kan få sin fremtid avgjort av Apple-språktjenesten Siri. Den som først får ut svaret på spørsmålet; hva bør jeg gjøre nå? blir vinnerne, sier Puhe.

Morgendagens turist vil tross all teknikk likevel ha behov for menneskelig varme og sosiale opplevelser. De vil møte mennesker med felles interesser og bakgrunn og de bruker sosiale medier til å finne dem, mener Stefan Niemeyer som er ekspert på kulturturisme.

Kultur er fortsatt et viktig lokkemiddel. Selv om bare fem prosent av alle turister definerer seg som klassiske kulturturister (der kulturopplevelsen er det viktigste ved reisen) sier en tredel av turistene at de ser kultur som en del av reisen. Og over to tredeler ender opp på et museum, en konsert eller annen kulturopplevelse i løpet av ferien.

– Det nye er at tipsene som fører til besøk i stadig økende grad går via venner. De tradisjonelle markedsføringskanalene mister innflytelse i forhold til brukertips, anbefalinger på nett og apps, sier Niemeyer.

En annen trend er å gjenoppleve hendelser som ikke en gang har funnet sted, men som lever gjennom bøker, filmer eller musikk. Salzburg er mer kjent for Mozart enn for byen selv. Liverpool og Hamburg lokker Beatles-fans selv om det er 50 år siden de spilte der. I Ystad drar krimfans på Wallander-safari og på New Zealand lokkes filmfreaks av naturen fra filmene i «Ringenes herre-trilogien». 

Også i Norge har kulturturisme ført til mer trafikk. Herbjørg Wassmos historier om Dina får leserne til å valfarte til Nord-Norge. Jo Nesbøs historier om Harry Hole får stadig flere utenlandske lesere, og noen av dem drar til Oslo for å gå i detektivens spor. Norsk djevelrock og elektronika-miljøet i Bergen lokker europeiske musikkelskerne på besøk. Felles for slike reiser er at folk verken møter virkelige eller skapte personer, men likevel har en glede av opplevelsen.

Natur følger kultur

Norsk reiselivsnæring begynner også å ta konsekvensen av den nye digitale og virtuelle turist. For de norske ambassadene blir kulturformidling en stadig viktigere del av arbeidet for å profilere Norge. En av de viktigste er ambassaden i Berlin. Tyskland er det viktigste utenlandsmarkedet for norsk litteratur, film og musikk utenfor Norden.

Ambassaderåd for presse og kultur Anne-Kirsti Wendel Karlsen opplever stor interesse for norsk kultur i vårt viktigste turistland.

– Det som har størst gjennomslagskraft er selvsagt det mest kjente og mest kommersielle, som for eksempel bøkene til Jo Nesbø - også filmen basert på boken Hodejegerne, som snart har premiere. Musikere som Jan Garbarek og Leif Ove Andsnes er store. For ikke å snakke om klassikere som Munch, Grieg, Ibsen og Hamsun. Den pågående Munch-utstillingen i Frankfurt når helt klart nye grupper, ikke minst gjennom museets rammeprogram som retter seg mot barn og unge. Vi ser også at vi kan nå ut til helt nye miljøer i enkelte nisjer der generell «Norgesinteresse» vekkes hos jazzinteresserte eller elektronikainteresserte som en følge av at de har hørt god norsk musikk innen disse sjangrene, sier Wendel Karlsen.

Noen direkte kontakt mellom norsk natur og kultur er det ikke blant de 200-300 søknader fra tyske aktører om støtte til norske eller Norgesrelaterte tiltak årlig. De aller fleste av disse er kulturtiltak. Henvendelser som knytter seg direkte til natur, får ikke ambassaden mye av.

– Imidlertid ser vi at forestillingen om norsk natur ofte reflekteres i informasjonsmateriell og lignende fra tyske arrangører. Kulturen assosieres med andre ord med naturen. Norsk musikk beskrives for eksempel ofte med ord som kjølig, naturorientert eller havnært, sier Wendel Karlsen.

Kombinasjonen kultur og natur er der allerede. Nå mangler bare den rette app-en.