Forbrukere forvirres av grønnvasking

Nøkkelinnsikter knyttet til forbrukernes prioriteringer i kjøpsøyeblikket gir innsikt i forbrukernes forhold til bærekraft når de kjøper produkter og bærekraft ser ut til å spille liten rolle i kjøpsøyeblikket.

Det viser rapporten «Hvorfor kan ikke bare alle produkter være bærekraftige?» Hvordan forbrukere oppfatter og påvirkes av markedsføring med bærekraftpåstander, laget av SIFO ved OsloMet. Rapporten er laget på oppdrag av Barne og -familiedepartementet.

Forskerne har analysert markedsføring i rundt 100 norske nettbutikker og påvirkere på Instagram som selger eller markedsfører klær og kosmetikk. I tillegg ble det gjennomført fokusgrupper med forbrukere i alderen 18-45 år. Av de 100 nettbutikkene som ble undersøkt, hadde rundt 50 bærekraft som et sentralt element i markedsføringen.

–   Vi så at begrepet grønnvasking ikke nødvendigvis var veldig kjent blant deltagerne. De kjente til fenomenet, men ikke begrepet, sier seniorforsker Harald Throne-Holst til Dagens Perspektiv. Han er en av forskerne som står bak rapporten.

Prosjektets formål har vært å studere hvordan norske forbrukere oppfatter og blir påvirket av markedsføring med bærekraftpåstander. Grønnvasking er en del av slik markedsføring, men prosjektet har ikke tatt stilling til hvorvidt markedsføringen er grønnvasking eller grønn markedsføring. Mer interessant har vært å prøve å forstå  hvorvidt forbrukerne selv kjente til begrepet grønnvasking, og om de identifiserte noen av markedsføringseksemplene som grønnvasking. Dytter næringslivet i grønnere retning.

420 bedrifter har forpliktet seg til å bli bedre på bærekraft

Pris viktigere enn bærekraft

Sentrale funn i rapporten var at estetikk, funksjonalitet og pris er viktigere enn bærekraft. Forbrukerne ønsker mindre og konkret informasjon om bærekraft. Tilbakemeldinger fra deltagerne viser at egne erfaringer er sannsynligvis viktigere enn informasjon fra produsenter, forhandlere og sosiale medier. De opplever at flere sider med informasjonen kan være vanskelig å forholde seg til.

Throne-Holst understreker at undersøkelsen viser at forbrukerne bryr seg om bærekraft, men de opplever at det er mange hindringer som at mange aktører bruker bærekraftsbegrepet i sin kommunikasjon, og overtrampene får få eller ingen konsekvenser.

I rapporten spørres det videre om hvem som egentlig har ansvar for å gjøre kles- og kosmetikkindustrien mer bærekraftig? Er det bedriftene selv eller myndighetene – og hva med forbrukernes eget ansvar?

–   Deltagerne som var med i undersøkelsen uttrykte frustrasjon og utmattelse over å få ansvaret for å vurdere om markedsføringen av et produkt var grønnvasking eller grønn markedsføring, sier Throne-Holst.

Deltagerne stilte seg dermed positive til at myndighetene bør ta ansvar med reguleringer og påbud og en felles merkeordning.

 De ønsker seg mer styring og regulering fra norske myndigheter, slik at de slipper å ta stilling til den jungelen av bærekraftinformasjon de nå er nødt til å navigere i. Ifølge rapporten er det derfor nærliggende å anta at sterkere regulering av markedsføring med bærekraftpåstander vil ha støtte i befolkningen. Her blir spesielt Svanemerket trukket frem i rapporten og blant deltagerne i fokusgruppene.

Forskerne fant at det nordiske miljømerket Svanen er et godt utgangspunkt for å videreformidle informasjon om bærekraft til forbrukerne. Imidlertid er tilliten til merkeordningen svekket i dag grunnet konkurrerende merkinger, hvorav mange er eksempler på grønnvasking

–   Deltagerne begynte å vakle i troen på Svanemerket, så jeg tror det er rom for å revitalisere miljømerkingen for å prøve å motvirke grønnvasking, sier Harald Throne-Holst.

Kritiske til markedsføringen

Rapporten viser også at forbrukerne er kritiske til markedsføring som bruker følelser, moral og etikk for å argumentere for bærekraftighet, men mer ukritiske til (feilaktig) bruk av vitenskapelige termer og argumenter.

Derfor mener forskerne bak studien at regulering av grønnvasking i særlig grad må være oppmerksomme på markedsføringen. Dette gjelder kanskje særlig markedsføring av materialer i klær og ingredienser i kosmetikk.

Rapporten tar til orde for at aktørene bak markedsføringen må kunne dokumentere sammenhengen mellom de vitenskapelige argumentene de presenterer og produktene de markedsfører. Denne sammenhengen bør være betydelig.

Seniorforsker Harald Throne-Holst peker også på at bruken av farger i markedsføringen også kan være viktig.

–   Fargeutvalget som nettaktører bruker for å markedsføre sine varer bør sidestilles med tekst og reguleres etter gitte retningslinjer av myndighetene, sier han.

Fremover mener Throne-Holst at myndighetene bør ha mer oppmerksomhet på grønnvasking, jobbe med å standardisere informasjon rundt bærekraft og revitalisere miljømerkene slik at de gir mer mening for forbrukerne i kjøpsøyeblikket.