Tsunamivarsel for klesbransjen

Camilla AC Tepfers er gründer og partner i inFuture.

SYNSPUNKT: Kravene til bærekraft er blitt merkbart mer høylytte, logistikkjedene har knaket i sammenføyningene og netthandelsvekst har avslørt at mange butikker henger sørgelig etter de beste.

NRKs reportasje om klessøppelberget i Atacama-ørkenen i Chile, satte en støkk i mange. I mars legger EU dessuten frem sin strategi for bærekraftige tekstiler. I kjølvannet av det, kan vi forvente nye og strengere reguleringer, også her til lands.

Fra før har klesbransjen balet med logistikkutfordringer. Containerindeksen, som viser globale fraktkostnader, hadde per august i fjor økt med 360 % fra året før. Forsyningskjedene er blitt dyrere, men ikke bedre. I internasjonale storhavner har gigantiske fraktskip, med titalls tusen containere om bord, måttet vente i godt over en måned på å få losset varene.

Mange av pakkene er kjøpt på nett. Fra desember 2020 til desember i fjor, økte netthandelen med 29.2% i Norge, ifølge NHO. Måler vi fra desember 2019, er veksten på 77.4%. Det kom brått på for en del. Selv om bransjen har snakket om omnikanal lenge allerede, har mange nå måttet erkjenne at det er blitt mest med praten. Det ikke omnikanal å tilby «hent i butikk» og ellers fysisk og digitalt hver for seg.

Det kan være mye inspirasjon i å se hen til de beste.

Du er kanskje lei av å høre om Amazon? Det får du bare spise i deg, for dem kommer du ikke utenom.

Hver femte dollar som brukes på klær i USA, stammer fra netthandel. I fjor passerte Amazon Walmart som USAs største kleskjede. Amazon solgte da klær og sko for over 385 milliarder kroner.

Nylig offentliggjorde Amazon sin nye kleskjede Amazon Style. Om ikke lenge vil de åpne sin første fysiske klesbutikk. Den blir på hele 2800 kvm – klart større en typisk kjøpesenterbutikk. Konseptet handler egentlig bare om én ting, å gjøre handleopplevelsen bedre.

Butikkene er designet for ekte omnikanal, hvor det beste fra det digitale og det fysiske møtes. Lokalene er designet slik at de ikke er så overfylte, som mange klesforretninger. Likevel vil de ha plass til dobbelt så mange «styles» som tradisjonelle butikker av samme størrelse. Det får de til med et effektivt, teknologistyrt lager knyttet direkte til butikken. Hvert plagg er utstyrt med en QR-kode, som kan skannes med mobilen. Da får kundene informasjon om blant annet størrelser, farger og kundeanbefalinger.

Appen tilbyr også en anbefalingsmotor i sanntid, basert på individuelle preferanser i kombinasjon med andre datastrømmer. Ved hjelp av mobilen kan varen sendes til prøverommet, eller rett til kassen. I kassepunktet bli klærne gjort klare, og kunden betaler ved å holde håndflaten over en skanner. Tar man turen innom prøverommet, kan shoppingen fortsette derfra ved hjelp av store skjermer og butikklagerets store vareutvalg. Ingen behov for å ta skammens tur ut i butikken igjen, halvt påkledd, i søken etter en annen størrelse.

Amazon Style fører ulike typer merkevarer. De har alt fra luksusklesmerker, via eksklusive avtaler med store klesmerker som Calvin Klein og til sine egne merkevarer. De selger antrekk og klesstiler inspirert eller designet av influencere, og de introduserer nye designere til massemarkedet i TV-serien «Making the cut» på Amazon Prime. Her konkurrerer ti klesdesignere om å vinne en million dollar og å få sin egen kolleksjon solgt på Amazon. Vinnerantrekket for hver episode selges også i «limited edition». Det har vært så populært at det raskt har blitt utsolgt.

«Making the cut» illustrerer hvordan Amazon sitter på hele økosystemet selv. Serien kan ses på en Amazon Fire TV, og etter hver episode vises en «kjøp nå»-knapp. Der og da kan vinnerantrekket fra en klesdesigner oppdaget av Amazon kjøpes hos Amazon. Har du ikke Amazon Fire TV, kan du bare be Alexa om å legge plaggene i handlekurven for deg. Det må kunne kalles ekte omnikanal.

Amazon er også ledende i håndteringen av varehandelens andre store utfordring; logistikk. Tall fra amerikansk netthandel viser at dersom man kan tilby to dagers leveranse, fremfor 7-10 dager, så øker salget med 40 % i snitt. Kan du tilby én dag, så øker salget med 70 %. Dette er innsikt Amazon har hatt lenge. I flere år allerede har Amazon hatt egne containere og chartret egne fraktfly.

Nå etterlignes modellen blant annet av IKEA. Med mindre fartøy kan de losse i havner med mindre trafikkork. Amazon har heller ikke måttet vente like lenge i havnene som andre. De har kunnet losse sine varer på så lite som to dager. Hvorfor? Fordi de har forutsett etterspørsel ved å analysere datastrømmer på de mer enn 400 millioner produktene de fører. For eksempel forutså algoritmene deres den oppblåste etterspørselen etter toalettpapir i pandemiens hektiske innledende fase, da omsetningen brått økte med over 200 %.

Datadrevet innsikt er også ett viktig virkemiddel for bedre bærekraft, som er klesbransjens tredje store utfordring. Amazon er posisjonert for vekst, og det kan åpenbart være krevende å kombinere med et redusert klimaavtrykk. Amazon Style, som resten av bransjen, har en betydelig vei å gå. Men de har påbegynt reisen. Designerne i «Making the cut», løfter tydelig frem bærekraft i programmene.

Amazon selv er medlem av Sustainable Apparel Coaltion, hvor de jobber med bærekraftige forsyningskjeder. Like viktig er det å bringe informasjon om bærekraft helt ut til forbruker. Med QR-koder og app i Style-butikkene, er Amazon særlig godt posisjonert her. De kan gi dybdeinformasjon om hvert enkelt plagg rett i hånden hos den enkelte kunde, og med det puffe dem i retning av et mer bærekraftig handlemønster.

Det er få virksomheter som kan hamle opp med Amazons voldsomme kraft. Likevel, vi kan la oss inspirere. Amazon går foran, norsk faghandel kan ta lærdom og tilpasse konseptene til våre markeder. Hver for seg er norske aktører gjerne for små, men ved hjelp av samarbeid på tvers kan gode krefter samles.

Ett eksempel er det treårige innovasjonsprosjektet DISRE (Data Driven Innovation in Specialized Retail Ecosystems). Her samarbeider Voice, Happy Homes, Jernia og Virke med Universitetet i Sørøst-Norge, Universitetet i Oslo, NIFU, Luleå Tekniske Universitet, Stiftelsen IMIT og inFuture om å utløse verdiskaping basert på datadeling. Et eksempel er deling av data rundt en livshendelse, som for eksempel konfirmasjon, bryllup eller bare vennemiddag eller et viktig jobbmøte. Livshendelser kan være starten på endringer i forbruksmønstre. Økt innsikt kan gjøre slike endringer mindre krevende, og kanskje også utløse nye og mer bærekraftige forbrukervaner.  

Det heter seg at skal du gå fort, gå alene, skal du gå langt, gå sammen. Selv om det haster, vil tilpasningen til klesbransjens tsunamivarsel ta tid. Samarbeid kan bli det beste forsvar.