Pandemien har ødelagt våre kollektivvaner – dessverre!

Tor W Andreassen er professor og leder av DIG-senteret ved Norges Handelshøyskole

SYNSPUNKT: Adopsjon av nye varer og tjenester er vanligvis en risikofylt sport for spesielt interesserte. De fleste innovasjoner flopper i markedet og de fleste entreprenører går konkurs. Folk er med andre ord konservative med hensyn til å ta nye ting i bruk – etablere nye vaner.

Det skal gode grunner og overbevisende argumenter til for å bryte vaner. Nobelprisvinner Daniel Kahneman viste sammen med Amos Tversky, i det som kalles Prospect theory, (og godt beskrevet i boken Thinking fast and slow) at kundene har en (lei) tendens til å velge status quo alternativet: beholde hva man har og ikke bytte. Grunnen er at fordelene ved det nye langt overskygges av eventuelle negative sider ved det nye.

«Losses loom larger than gains» er et kjent uttrykk. Grunnen er at fordelene ved det nye langt overskygges av eventuelle negative sider ved det nye. Mens el-biler er bra for miljøet medfører det også en rekkevidde angst. 

Siden pandemiens utbrudd har vi erfart at radikale endringer i omgivelsene kan raskt endre vaner for svært mange. Over natten måtte mange jobbe hjemmefra og lære seg TEAMS. Mens eksterne sjokk i økonomien er en mulighet for noen virksomheter, er det for de fleste virksomhetene en trussel ved at så mye endrer seg for kundene. I dag har kollektivselskapene i og rundt de største byene en «Houston. We have a problem»-situasjon.

Bakgrunnen er at kollektivselskapene har lenge jobbet hardt for å bryte bilvaner i fbm jobbreiser. Og de har i stor grad lykkes med å tilegne seg nye lojale kunder. Men nå har pandemien og frykten for smitte skremt kundene tilbake til bilene.  Kan man få dem tilbake?

I tillegg til de vanlige samfunns-problemene dette skaper – kø, forurensning, ulykker, krav om veiinvesteringer, etc - har vi i nå et reelt økonomisk problem for kollektivselskapene. Tilbudet av kollektivreiser er større enn etterspørselen. Det store spørsmålet er om og eventuelt hvordan man kan bryte bilvanen og reetablere kollektivvanen. La oss se på hva som skjer for en tilfeldig valgt kunde.

Utgangspunktet er at hun ønsker å reetablere vanen med å kjøre kollektivt til og fra jobb igjen fremfor å bruke egen bil og bruke kollektive løsninger når og hvor hun kan ellers, for eksempel gå på kino, teater, eller shopping. Til tross for hennes entusiasme, kan en rekke forhold komme i veien og gjøre det vanskelig. 

Her er seks allmenngyldige grunner som forekommer i alle nye situasjoner av hverdagslivet når vi skal slutte å gjøre noe for å begynne å gjøre noe annet som for eksempel bruke kollektiv transport oftere.

1. Hun mister entusiasmen. Kollektivløsningen minner henne om bilens komfort og fristelsen blir for stor. Hun velger bilen igjen.

2. Hun glemmer. I begynnelse, før hun har reetablert kollektiv-vanen, vil hun være avhengig av påminnelser for ikke å glemme å velge kollektiv. Glemmer hun seg, blir hun minnet på bilens komfort – igjen!

3. Den mentale kostnaden blir for høy. Å tilpasse seg rutetilbud og kollektivavganger og turen til og fra holdeplassen i all slags vær er krevende. Da er det lett å velge bilen – igjen!

4. Hun glemmer seg en gang eller to og gir opp. Etter å ha opplevd komforten av bilen igjen, er det fristende å gi seg.

5. Hun blir distrahert av andre ting. Familien har mange og kompliserte transportbehov - noe som krever stor fleksibilitet i transportløsningen. Når bilen først er der, er den lett å bruke til alle formål.

6. Pandemi situasjonen setter kundene sjakk matt. Bilen fremstår som et rasjonelt valg for å beskytte seg mot andre mennesker. Frykt trumfer alt. 

Den harde sannheten er at så lenge utryggheten preger oss, vil kollektivselskapene måtte forholde seg til kundenes motvilje mot å benytte deres tjenester. Ingen reklamekampanje eller prisreduksjon får dem til å endre holdning eller vaner. 

Vi har to alternativer. Tilpasse tilbudet etter etterspørselen ved å bygge ned eller øke etterspørselen. Det siste er å foretrekke. Men da må vi løfte i flokk.

Den enkle sannhet er at ingen er trygg før alle er trygg. Det er først da kundene vil ta kollektivtilbudet i bruk igjen. Da er det nærliggende å tenke at alle innbyggere som kan, vaksinerer seg. Til det skjer vil bilistene sitte i kø og se at trikker, tog, eller busser kjører forbi i full fart.