Når sovende kunder våkner

Faglige ansatte ved Høyskolen Kristiania og OsloMet Storbyuniversitetet deler ideer og innsikt om ledelse, arbeidsliv, innovasjon og aktuelle samfunnsspørsmål.

SYNSPUNKT | Bytter du bank, forsikringsselskap eller mobiloperatør ofte nok? For mange av oss er svaret på spørsmålet sannsynligvis nei.

Forskning viser at vi som kunder sjelden retter oppmerksomheten vår mot produkter og tjenester vi abonnerer på. Ofte er det sånn at vi inngår en kontrakt, og forblir kunder uten å tenke noe særlig på å bytte leverandør.

Vi blir uoppmerksomme og sovende kunder når vi abonnerer på varer og tjenester.

Vekkes slike uoppmerksomme kunder av at bedriften tar kontakt, også når kontakten inneholder et tilsynelatende positivt budskap?

Analyserte én million mobilabonnenter

For å finne svar, har jeg sammen med Bjørn-Atle Reme og Morten Sæthre, analysert kundedata fra rundt én million kunder hos en europeisk mobiloperatør gjennom en tidsperiode på nærmere to år.

For hver måned vet vi hvilket mobilabonnement den enkelte kunde har, hvor mye hver kunde bruker telefonen sin, og hva de betaler for mobilbruken sin. Vi har i tillegg hentet inn prisinformasjon fra konkurrenter for deler av perioden.

En større andel av kundene i datasettet opplever prisendringer i løpet av perioden vi studerer. Noen av kundene opplever at prisendringen betyr økte kostnader til mobiltelefoni mens andre kunder får varsel om lavere kostnader. Prisendringen blir varslet omtrent to måneder før den gjennomføres.

Resultatene av studien presenteres i artikkelen «Inattention in Contract Markets: Evidence from a Consolidation of Options in Telecom», som er akseptert for publisert i det vitenskapelige tidsskriftet Management Science.

Varsel om prisendringer vekker sovende kunder

Studien viser at kunder i mobilmarkedet typisk er uoppmerksomme i form av at de relativt sjelden tenker på å bytte mobiloperatør.

Men, dersom mobiloperatøren kontakter kundene med varsel om prisendringer, øker kundenes oppmerksomhet rettet mot valg av mobilabonnement. Da øker samtidig kundenes tilbøyelighet til å finne seg en annen mobiloperatør selv når mobiloperatøren tar kontakt for å redusere kostnadene for kunden.

Enda mer interessant er det at kundene er klar over sin egen uoppmerksomhet. De gjør valg som betyr økte kostnader på kort sikt for å unngå enda mer ugunstige valg forårsaket av uoppmerksomhet i fremtiden.

Prisendringer får kunder til å bevege seg

Når vi sammenlikner atferd hos kunder som opplever prisendring med de som ikke gjør det, finner vi at prisendringen i seg selv øker kundenes tilbøyelighet til å bytte operatør.

Det er ikke så overraskende at en andel av kundene som får varsel om økte kostnader, velger å bytte mobiloperatør. For kunder som derimot opplever reduserte kostnader fra prisendringen, er det mer overraskende at en økt andel velger å bytte operatør. Blant kundene som kommer gunstigere ut av den varslede prisendringen, øker andelen som bytter mobiloperatør, med over 50% per måned.

Bedrifter bør være varsomme når de risikerer å gjøre uoppmerksomme kunder oppmerksomme

Kunder som blir varslet om prisendringen, har sannsynligvis blitt mer oppmerksomme på hvor mye penger de bruker på å bruke mobilen sin. Den økte oppmerksomheten har igjen ført til at noen har sjekket prisene hos andre mobiloperatører og funnet billigere alternativer andre steder. Dette gjelder også for noen av kundene som varsles om lavere utgifter.

Vi forutser vår egen uoppmerksomhet

Studien indikerer også at kundene forutser at de i framtiden kan glemme å bytte mobilabonnement. Flesteparten av kundene som bytter mobiloperatør, gjør dette umiddelbart etter at de mottar varselet om prisendringen. De venter ikke til prisendringen gjennomføres to måneder senere.

Blant kundene som bytter mobilabonnement umiddelbart, er det en stor andel som bytter til et noe dyrere abonnement sammenliknet med hva de opprinnelig betaler. Disse kundene velger å bytte til noe som er dyrere enn hva de betaler i dag, men er billigere enn hva de kommer til å måtte betale når prisendringen er iverksatt. Med andre ord, en del kunder velger økte kostnader i dag for å unngå enda større økninger i kostnader i fremtiden.

Vi tolker denne atferden som sofistikert uoppmerksomhet. Kundene forutser at de kommer til å glemme å bytte mobilabonnement om to måneder.

Når man får et varsel om en prisendring, blir man oppmerksom på eget valg av mobilabonnement. Samtidig vil mange kunder innse at denne oppmerksomheten er kortvarig. Det er derfor bedre å bytte i dag, selv om man bytter til et abonnement som på kort sikt er dyrere.

Forsiktig med å vekke sovende kunder

Det koster vanligvis vesentlig mer å skaffe seg en ny kunde enn å beholde en eksisterende kunde.

Kunnskap om hvilke mekanismer som driver kunder til å forlate deg, er derfor viktig for alle virksomheter, særlig de som opererer i abonnementsmarkeder.

En klar implikasjon av vår analyse, er at bedrifter bør være varsomme når de risikerer å gjøre uoppmerksomme kunder oppmerksomme. Da kan de risikere å miste kunder også når bedriften kommer med positive budskap slik som kostnadsreduksjoner.

Helene Lie Røhr er førsteamanuensis ved Institutt for økonomi og innovasjon ved Høyskolen Kristiania.

Referanser: Reme, Bjørn-Atle, Helene Lie Røhr, and Morten Sæthre (2021): «Inattention in Contract Markets: Evidence from a Consolidation of Options in Telecom», Forthcoming in Management Science.

Denne formidlingsartikkelen er også publisert i Kunnskap Kristiania, som er Høyskolen Kristianias digitale kunnskapsmagasin.