Shopping som oppdragelse, rituelt offer og sanking

SYNSPUNKT | De kan trolig finne noen svar i Daniel Millers «A Theory of Shopping». Den er ikke ny, men gir noen perspektiver på hvorfor vi shopper som vi gjør, og hvorfor netthandel fyller mange, men ikke alle våre dypeste innkjøpsbehov.

Hva skal til for at norske handelsbedrifter overlever til neste påske?

Nyheten i julen om at moderselskapet bak Toys’R’Us, Top-Toys, gikk konkurs, følger tidligere oppslag om butikkjeder som sliter. Det er ikke bare den lille, enkeltstående butikken på hjørnet som blir utkonkurrert av de store, men også de store, tilsynelatende sterke kjedene, som blir utkonkurrert av enda større, sterkere og virtuelle aktører.

Samtidig melder avisene om at tradisjonsslakteren på Oslo Øst, Strøm-Larsen, har doblet sin allerede betydelige omsetning de siste fem årene.

En av årsakene er at nettaktøren Kolonial.no selger Strøm-Larsens pølser og kjøttvarer. En annen forklaring er økt salg til kantiner og restauranter. Strøm-Larsen selv fryktet at nettsalget ville stjele fra butikksalget, men ser at det snarere har kommet i tillegg.

Nye nettaktører og mer konkurranse betyr altså ikke nødvendigvis døden for håndverk og tradisjon.

Mye tyder på at fysiske butikker som er gode på spesialprodukter, opplevelser og rådgivning, slik Strøm-Larsen er et eksempel på, går så det suser, mens proviantering av standardprodukter passer perfekt til netthandel.

Samtidig ser vi tilleggstrender: spesialvarer selges på nett, slik både Strøm-Larsen og den norske gründerbedriften Lille Vinkel Sko har klart.

Flere nettbutikker etablerer også fysiske butikker, slik som Komplett.no.

Uansett gjelder to ting:

For det første vil butikklederne sørge for å være der kundene ønsker at de skal være, enten de er små eller store, og enten de driver innen spesialvarer eller dagligvare.

For det andre må norske butikkaktører få rammebetingelser til å kunne lykkes i markedet når de faktisk gjør de riktige trekkene.

Daniel Miller er professor i antropologi fra London og sier egentlig det jeg alltid har visst; når jeg er ute og handler skaffer jeg varer som familien trenger, jeg dekker behov for klanen min, fyller min rolle som forelder, kjøper sunnere mat enn barna ellers ville valgt og sørger for at barna er varme og forblir friske. Jeg søker å bidra til at barnas fremtid og sosiale status sikres, og jeg ønsker å glede de jeg er glad i.

Som antropolog er det dette som er Millers hovedinteresse når han dveler ved temaet «shopping» og hvorfor dette er viktig for oss. I sin kjente bok legger han frem en teori om hva shopping representerer, og går etnografisk til verks, med feltarbeid i en gate i Nord-London.

Alt spiller selvsagt inn: sosial status, geografi, helse, kjønn, utdannelse, religion. Forholdet til de man gjør innkjøp sammen med er også viktig, og påvirker hvilke butikker man går inn i.

Hvorvidt man velger feminisme eller fetisjisme som utgangspunkt kan påvirke hva man oppfatter som motivasjon for shopping. At det uansett er snakk om en rituell «ofring» overfor mottakerne av varene eller gavene – det er kjernen for Miller.

Miller får bekreftet at det å «proviantere» – å gjøre daglige innkjøp – for mange mennesker beskrives som en eneste stor innsats for å spare penger.

Det dreier seg mindre om varer, mer om hvordan fylle sentrale familiebehov og å opprettholde relasjoner, uten å kvitte seg med for stor del av kontoinnholdet. Miller mener at hvor flink man er til å spare gjennom innkjøp, det er ikke noen overfladisk affære, men et verdifullt kjennetegn ved hvordan man fyller rollen som proviantør.

Miller mener til og med at sparing ikke er et middel til et annet mål, men at det for mange oppfattes som en dyd og et mål i seg selv. Sparing impliserer noe mer – nemlig at man sparer for andre – at man står i et forhold til en klan, til mennesker man elsker og ønsker vel. Sparing er, sett i dette perspektivet, et kjennetegn ved et uselvisk menneske.

Miller skriver også om forvandlingen av begrepet shopping, som går fra å dreie seg om forbruk til å bli et spørsmål om økonomisering og sparing.

Hans bok fra 1998 feiret nylig 20 års jubileum og legger verken vekt på nettet som shoppingarene eller på øko-bølgen i forbrukermønsteret. Men legger man på et miljøperspektiv, og fokus på forbrukermakten de siste årene, er det ikke vanskelig å se at den hverdagslige innkjøpshandlingen bærer i seg et aktivt tiltak for å bedre familieøkonomien og planetens bæreevne samtidig.

De som er opptatt av bærekraft vil vite at økonomisk sparing og økologisk sparing ikke alltid henger sammen, men det er uansett av verdi å se på innkjøpers motivasjon.

Fortsatt er det slik at det meste av det vi handler for legges igjen i fysiske butikker, og varehandel sysselsetter hele 13% av alle sysselsatte i Norge.

Men veksten som fysiske norske butikker opplever er beskjeden, og ikke i nærheten av den veksten som netthandel opplever.

Antallet netthandelsaktører har økt med over en tredjedel de siste 10 årene. Hver dag kommer det 4.100 pakker til Norge fra Kina, mye takket være momsfritak på nett.

En rapport fra Menon Economics viser at å fjerne momsfritaket vil gi 2.000 nye arbeidsplasser og at statens inntekter vil øke med nesten en milliard kroner.

Det er virkelig på tide at momsfritaket på varer under 350 kroner kjøpt i utlandet avvikles fra og med neste nyttårsaften. Økonomiske incentiver fungerer, og hvis vi i fremtiden skal ha norske aktører innen varehandel overhodet, må rammebetingelsene ta utfordringene på alvor.

Jeg gleder meg til å se hva som aller mest vil påvirke netthandel- og innkjøpsvanene til nordmenn i 2019.

De som tar hensyn til den sparende forbrukeren vil nok vare helt til påske, også i kommende år.