Når eie blir leie – to megatrender gjør ­produkter til tjenester

Camilla AC Tepfers er partner og gründer i inFuture.

SYNSPUNKT. Nå kan du snart si det samme om IKEA-hyllen din, om bøkene dine og om klærne. Delingsøkonomien inntar varehandelen.

Bærekraft og digitalisering baner vei for at vi som forbrukere skifter adferd. La oss ta klær som eksempel.

Hvert år kastes fullt brukbare klær til en verdi av svimlende 4000 milliarder kroner.

Antallet ganger vi bruker et klesplagg har gått ned med 36 % de siste 15 årene. 59 % av forbrukerne sier nå at de forventer at klesprodusentene tar hensyn til etikk og bærekraft. Blant unge voksne (18-29 år) foretrekker 74 % å kjøpe klær fra bærekraftige merkevarer. Samtidig sier 56 % av de unge at de også foretrekker butikker som har nye varer hver gang de besøker dem. Når klær blir delingsøkonomi, kan de få oppfylt begge deler. For eksempel thredUP, som tilbyr brukte klær på nett, og viser frem 30.000 nye plagg til sine brukere hver dag.

Digitalisering er den andre megatrenden som driver utviklingen. Grunnen til det er todelt. For det første muliggjør det gode verktøy og plattformer både til forbrukerne som vil skaffe seg brukte klær, og til dem som har egne klær de vil la gå videre til neste bruker. For det andre betyr digitalisering store muligheter for datadrevet innsikt. thredUP har for eksempel analysert millioner av datapunkter om mer enn 35.000 merkevarer. Det gjør dem i stand til digitalt å sette verdien på et plagg umiddelbart.

Bærekraft og digitalisering gir adferdsskift. Gjenstandene vi eier kan gi oss glede, men de kan også binde oss.

Eller som Brad Pitt i rollen som Tyler Durden sier det i Fight club «the things you own end up owning you».

Ideen om at færre eiendeler kan gi større glede, ser vi igjen i populære ryddeprogrammer. For eksempel Marie Kondo på Netflix. Hun sertifiserer ryddekonsulenter i 23 land, og hun har solgt ryddebøker på 40 språk. Denne ryddeinteressen fremmer i sin tur delingsøkonomi for klær. thredUP tilbyr for eksempel clean-out-sett, for å gjøre det enkelt å tilby sine plagg på deres nettside. Da Kondos ryddeprogram ble strømmet på Netflix, opplevde thredUP 80 % vekst i etterspørselen etter disse settene.

I reiselivet har vi snakket om «å bære opplevelsen som et smykke». Med det mener vi at bilder og historier om hva man har opplevd uttrykker bedre hvem vi er, enn de gjenstandene vi eier.

Leie fremfor eie er litt av det samme. Vi kan velge friere hvilke møbler og klær vi har, og samtidig bidrar vi til bærekraft. Det blir en del av vår identitet og historien om hvem vi er, som vi gjerne forteller om i sosiale media.

Markedet for gjenbruk av klær er forventet å dobles på fem år, fra 24 milliarder dollar i 2018 til 51 milliarder i 2023. De siste tre årene har markedet for brukte klær vokst 21 ganger så mye som det generelle klesmarkedet. 37 % av unge (18 til 24 år) sier de skal kjøpe brukte klær i år, en økning på 46 % sammenlignet med 2017. Tilsvarende andel yngre voksne (25 til 37 år) er 29 %, og for folk over 38 år ligger andelen på 18 %.

I Norge har vi for eksempel Tise, som lar folk kjøpe og selge brukte klær digitalt, og Fjong, som leier ut klær på nett. Begge to utvider klesskapet til en uendelig garderobe ved hjelp av delingsøkonomi.

Utviklingen er heller ikke begrenset til tekstiler. Bookis tilbyr en delingsplattform for bøker under slagordet «bøker bør leses ikke lagres». IKEA er et annet eksempel. De har satt seg mål om å bli 100 % sirkulære og klimapositive i 2030.

IKEA skal teste utleie av møbler i 30 markeder i 2020.

Philips på sin side har forretningsideen lys-som-tjeneste. Det betyr at kundene ikke kjøper lyspærer, men abonnerer på tjenesten lys. Philips står for vedlikehold, oppgraderinger og i noen tilfeller også selve strømmen. I første omgang er dette rettet mot bedrifter, og allerede nå utgjør lys-som-tjeneste 9 % av Philips samlede inntekter.

Når produkter blir tjenester, blir to ting viktigere for bedriftene som skal tilby de nye løsningene: Kvalitet og holdbarhet på produktene og tjenesteinnovasjon. Tjenesteinnovasjon er nødvendig både ut mot kundene, som nå skal handle innenfor en helt annerledes forretningsmodell enn tidligere.

Når kundene dessuten bare skal ha produktene hos seg i en periode, før de går over til neste person, blir brukerne en mer integrert del av den samlede kundeopplevelsen. I tillegg blir tjenesteinnovasjon viktig også bakover i verdikjeden. Produkter skal turneres mellom flere kunder, og de skal være i god stand for hver ny bruker for mottar dem.

Delingsøkonomien inntar varehandelen. Det kan være godt nytt for kloden, for kundene og for innovatørene, som evner å ta sin andel av veksten i markedet.