– Ikke bit deg fast i trylleformelen

Tidemandsen er en levende legende innen varehandel, men nå er sportsgiganten XXL rammet av kraftig uvær. Derfor er Tidemandsen ukas lederutfordring i Dagens Perspektiv.

Tor W. Andreassen er professor i innovasjon ved Norges Handelshøyskole (NHH) i Bergen. Han er også leder av Senter for tjenesteinnovasjon samme sted.

Han har så langt ikke klart å kutte kostnadene nok

Foto

XXLs frontfigur Øivind Tidemandsen er denne ukas lederutfordring i Dagens Perspektiv. Foto: NTB scanpix

 Tidemandsen er en selskapsgründer uten høyere utdanning, men med en veldig energi og pågangsmot. Han har vist at han er visjonær og ser heller ikke ut til å ha særlig risikoaversjon. At han bretter opp ermene og står på gulvet i vanskelige tider, mener jeg er et godt signal til aksjemarkedet, sier Andreassen.

Andreassen minner om at mangelen på utdanning ikke er noe minus og bruker Kjell Inge Røkke som et eksempel.

Se Dagens Perspektiv analyse av Tidemandsen og XXL nederst i saken.

Utenforliggende forhold

Andreassen mener at XXLs utfordringer ikke bare handler om ledelse, men også om markedsutfordringer med nye handelsmønstre, irrasjonelle investorer og det Tidemandsen selv også har lagt vekt på – pallene er borte fra butikkene, XXL er blitt mer polert enn det var.

– Han har så langt ikke klart å kutte kostnadene nok. Målet hans er en kostnadsindeks på 25 prosent. Nå er den 38, sier Andreassen.

Indeksen det vises til er Opex, driftsutgiftenes andel av totalomsetningen. 

Han mener Tidemandsen har «malt seg inn i et hjørne» med lave priser og høye kostnader. Eksempel: Etter siste vinter lot XXL være å senke prisene for å bli kvitt varene, men satte dem heller på lager til neste vinter med påfølgende kapitalbindinger og rentekostnader.

LES MER | Uværet er ikke over for XXL

Mer å gå på

NHH står også bak Norsk Innovasjonsindeks (NII), en rangering av norske bedrifter basert på opplevd innovasjonsevne, sett fra kundenes ståsted.

Her inntar XXL førsteplass blant sportsforretningene og en 11. plass totalt med 62 av 100 poeng, opp 5 poeng fra 2017. Indeksen toppes av Ikea med 79 poeng.

– Her har XXL mer å gå på med hensyn til for eksempel innredning, sortiment, og konseptutvikling. Samtidig forteller XXL-kundene at de opplever kvaliteten på butikkene som høy med en score på 71 i kundetilfredshet, ifølge Norsk Kundebarometer.

Leie ut sportsutstyr?

Innovasjonsprofessoren mener Ikea kan ha noe å lære bort til XXL. Ikea skal rulle ut en ny forretningsmodell hvor det blant annet skal bli mulig å leie produktene fremfor å kjøpe.

– Tenk om du på en tilsvarende måte kunne leie det sportsutstyret du trenger for en sesong eller et år til en årsavgift på for eksempel 2.000 kroner. En slik modell vil også svare på kundenes økte krav om gjenbruk og bærekraft.

Andreassen viser til at lignende modeller allerede finnes innenfor tekstil- og bilbransjen. Der er leie over dager, uker eller år vanlig. Samtidig popper det opp stadig flere aktører som for eksempel nabobil.no for bildeling, der du kan leie helt ned på timebasis.

«Pølse for penger»-modellen

Andreassen er opptatt av at kundene forventer å spare tid på netthandel, mens opplevelsen er det viktigste i varehusene.

– Tidemandsen må finne ut av netthandelens rolle i samspillet med butikkene. Han må ikke bite seg fast i sin gamle trylleformel «pølse for penger», der kjente merker til en lav pris og høyt volum dominerer fullstendig. Det er neppe en hellig resept for evig lykke.

Ved utgangen av 2018 hadde XXL 36 varehus i Norge, 27 i Sverige, 15 i Finland og 4 i Østerrike.

– Butikkene er fantastiske utstillingsvinduer, unike salgsflater for leverandørene. Jobben med å stille ut, markedsføre og demonstrere produkter på vegne av leverandørene må XXL ta seg betalt for av leverandørene i innkjøpsforhandlingene.

Back to basic

Professoren mener XXL må «back to basic» for å øke lønnsomheten.

– Nå er det samling i bånn. Det er ingenting galt med forretningsmodellen. Kundene liker den. Kom deg ut av Østerrike, legg ned butikker med marginalt kundegrunnlag, finn ut hvordan du kan ta høyere priser, og hva du vil tilby på nett og hva du vil tilby i butikk. Det må ikke være det samme begge steder.

Til slutt: Man lever av lønnsomhet, ikke omsetning.