Når kvalitet ikke er nok!

Tor Wallin Andreassen er professor og leder av Center for Service Innovation (CSI) ved Norges Handelshøyskole.

SYNSPUNKT: Svært enkelt kan vi si at mens kvalitet er en billett man må ha for å delta i markedet, er innovasjonsevne en billett som gjør det mulig for bedriftene å bli værende i markedet. I midten av 1990-tallet var jeg delaktig i innføring av måling av kvalitet gjennom omfattende kundetilfredshets målinger. Norsk Kundebarometer så dagens lys på denne tiden. I dag, nesten 20 år senere vet vi at norske bedrfiter leverer varer og tjenester av høy kvalitet. Men er dette tilstrekkelig?

Spørsmålet sendte oss i tenkeboksen i 2014. Mer om dette senere. NPS har fått en stor gjennomslagskraft i næringslivet. En grunn er at det virker så intuitivt og enkelt. Når det i tillegg kommer fra en av verdens mest respekterte konsulenter, Fredrich Reichhel, er det lett å stole på metoden."The one number you need to measure" hevder han: "På en skala fra 0 til 10, hvor fornøy eller misfornøyd er du med din siste kontakt med selskapet?" DE som scorer ni og ti er promoters. Alle andre er detractors. Forskjellen mellom promoters og detractors gir NPS. I en prisbelønt artikkel i Journal of Marketing viste vi at Reichhelds forskning ikke holdt vann. I en senere metodeartikkel ble det pedagogisk vist til at bruken av skalen gir feil styringsinformasjon. Vårt råd er at ledere bør tone ned betydningen av eller ta bort måling av NPS. Tilbake til innvasjonsevne.

Kombinasjonen av høy kvalitet og innovasjonsevne som øker kundetilførte verdier, er resepten for et godt bedriftsliv

Etter tre års teorijobbing etc vet vi ved inngangen til 2018 mye mer om samspilelt mellom kvalitet/kundetilfredshet og innovasjonsevne: Kort oppsummert hevder vi med tyngde at det som kjennetegner økonomisk bærekraftige bedrifter er tre ting:

1. høy kvalitet i leverte varer og tjenester

2. innovasjon av nye løsninger med en gitt frekvens

3. at innovasjonene evner å begeistre kundene

Bare høy kvalitet eller fornøyde kunder er dermed ikke tilstrekkelig for å være konkurransedyktig. Høy kvalitet er med andre ord en ikke-tilstrekkelig forutsetning. Kombinasjonen av høy kvalitet og innovasjonsevne som øker kundetilførte verdier, er resepten for et godt bedriftsliv.

For sjekke hvordan tilstanden er blandt norske bedrifter og bransjer som er viktig for norske husholdnigner, utviklet over tre år teorienog målemetodikken bak det vi kaller Norsk Innovasjonsindeks. 18 januar annonserer vi resultatene for 2017 datainnsamlingen fra ca 20.000 kunder av 80 bedrifter i vel 20 bransjer. Detter er andre året vi gjør dette - noe som gir oss et godt utgangspunkt for å definere nivå og retning på tre viktige kunde variabler for bedrfiter, bransjer:

• Opplevd innovasjonsevne

• bedriftenes relative attraktivtet i markedet

• kundelojalitet

Ved å aggregere opp fra kunder via bedrifter og bransjer til nasjonalt nivå, mener vi at vi får et langt bedre mål på Norges innovasjonsevne. I dette ligger det at vi mener at de etablerte målingeje av nasjonal nasjonal innovasjonsevne er gal ved at nasjoner ikke kan være innovative, men bedriftene i nasjonen kan være innovative - dersom kundene deres opplever det slik.

Teorien vår er at nivå på og retninge av innovasjonsevne, slik kundene opplever det, påvirker kundenes oppfatning av hvor attraktiv bedriften er i markedet - noe som påvirker deres lojalitet til bedriften. Kundelojalitet er viktig for estimering av kundenes livstidsverdi, kundebasens økonomiske verdi og dermed firmaverdi og børsverdi. Høy oppfatted innovasjonsevne er dermed utgangspunktet for de to andre variablene.

Vel vitende om effekten av våre målinger for ledere, bransje ledere og politikere, har vi vært opptatt av at vår teori og målemetodikk skal holde vann. Derfor har vi tilnærmet oss problemstillingen fra et forskningsperspektiv - det vil at vi kan publisere hva vi har gjort og hva vi har funnet og hvilke implikasjoner dette har for ledere i internasjonale vitenskapelige journaler. Når vi nå legger frem 2017 resultatene 18 januar, føler vi oss trygge på at vi tilfører målgruppene (ledere, bransjeledere, og politikere) ny kunnskap og strategisk innsats i innovasjonsdebatten og innsatsen.