Flere valgmuligheter kan gjøre deg misfornøyd

Erlend Vestre er konsulent i Devoteam Fornebu Consulting, og skriver fast for Dagens Perspektiv. Les alle hans innlegg her.

Vi forbrukere er heldige som lever i en digital tidsalder der informasjon om alle valgene vi kan ta kun er et tastetrykk unna. Vi bør føle oss både privilegerte og fornøyde fordi flere valgmuligheter jo er et gode. Paradokset er at jo flere valg muligheter vi har, desto mindre fornøyd blir vi. Hvorfor?

Dette paradokset, som på engelsk kalles paradox of choice, er ingen ny oppdagelse. Det har vært forsket på siden 50-tallet. En kjent studie utført av Iyengar og Leppar viste at det var 10 ganger større sannsynlighet for at kunder kjøpte et glass med gourmet-syltetøy når antallet alternativer ble redusert fra 24 til kun 6. Innsikten i valgsituasjoner som dette paradokset representerer, er blitt mye viktigere i den digitale tidsalderen, der informasjon om valgalternativer kan være overveldende. Flere alternativer betyr mer informasjon som må bearbeides. Det er krevende å bruke all tilgjengelig informasjon til å gjøre et valg som en er fornøyd med. I en situasjon med for mye informasjon ender en kanskje opp med å gjøre det enkleste valget av ren utmattelse. Når du først har valgt, er det derfor lett å bruke tiden til å gruble på om en har gjort det riktige valget, for deretter å angre på valget sitt. Det kan jo hende at det kan finnes et bedre alternativ, hvis en bare hadde trykket på tasten en gang til?  

Hvorfor angrer vi på valgene våre? Den ene årsaken er som nevnt at det hele tiden finnes informasjon om enda flere alternativer som kan vise seg å være bedre. Det kan hende at knapphet på tid ikke gjorde det mulig å bruke mer tid på å vurdere flere alternativer. Da er veien kort til tanken om at resultatet ville blitt bedre med litt mer tid og ork til rådighet. Den andre årsaken er at vi mennesker har en hang til å sammenligne oss med andre. Vi kan være fornøyde med et valg vi har gjort, helt til vi oppdager at andre tilsynelatende har gjort et bedre valg, noe som reduserer verdien av det valget vi har gjort. Sosiale medier som Facebook og Instagram øker mulighetene for at vi sammenligner oss med andre. Dermed øker også muligheten for at vi blir misfornøyde med de valgene vi tar og de livene vi lever. Det er alltid noen som har det bedre enn oss, tilsynelatende.

Vi mennesker er forskjellige. For noen mennesker er det viktig å få det aller beste ut av enhver beslutning. Det er de som maksimerer. De vil investere mye tid og krefter på å utforske alle mulige alternativ og prioritere disse i forhold til egne preferanser. Andre mennesker er tilfredse med et godt nok resultat, ikke det optimale resultatet. Det er de som tilfredsstiller. De som maksimerer nytte baserer seg i stor grad på eksterne kilder for vurdering av alternativene, som for eksempel omdømme og sosial status. De som tilfredsstiller er i mindre grad drevet av eksterne kilder.

Forskning viser at de som maksimerer gjør det bedre på det som er målbart enn de som tilfredsstiller. Lønn er et eksempel på det. De er likevel gjennomgående mindre fornøyde med de valgene de gjør sammenlignet med som tilfredsstiller. Forklaringen er at de i mye større grad er opptatt av at det kan være bedre alternativ tilgjengelig enn det de selv har valgt. I tillegg så sammenligner de seg oftere med andre for å vurdere hvor godt valget deres egentlig er. De som har et behov for å maksimere et hvert valg er dermed mer utsatt for de negative konsekvensene av mange valgmuligheter og muligheten for å sammenligne sitt valg med andres valg, enn de som tilfredsstiller. 

Hva kan vi lære av forskningen om paradox of choices? Konklusjonen som kan trekkes fra forskningen er at de som har begrensede valgmuligheter opplever et mer tilfredsstillende liv, enn de som har ubegrensede valgmuligheter. Internett byr på en rikdom av informasjon om muligheter som kan være en kilde til følelse av tomhet, mangel og misfornøydhet. For de som skal gjøre et valg er kunsten dermed å gjøre gode nok valg, stole på magefølelsen og la eget valg stå på egne ben i stedet for å sammenligne seg med andre hele tiden.  For de som utformer valgsituasjonen er kunsten å unngå fristelsen for å lage for mange valgmuligheter, å oversvømme valgsituasjonen med informasjon. Utfordringen vil være å konsentrere informasjonen om de egenskapene ved produktet som gjør det enkelt å velge, og etterpå være trygg på at valget som er gjort er det riktige valget.