Kvalitet eller innovasjon? Ja takk, begge deler
SYNSPUNKT Flytoget og Finn.no er på toppen av Norsk Kundebarometer (NKB) 2017, i følge DN 15 mai. Kvaliteten på deres tjenester er så høy at det skal mye til for at deres markedsposisjon trues, sier prosjektleder Pål Silseth.
Jeg er usikker på denne konklusjonen når jeg tenker på deres lekkasje av kunder til NSB og Facebook. Åpenbart er kvalitet ikke nok. La meg utdype.
Kvalitet er kundenes vurdering av et produkts eller tjenestes funksjonalitet i lys av forventninger til det samme. Doktrinen er klar: høy kvalitet og tilfredshet er bedre enn lav - noe som leder til at virksomhetene investerer tungt i ting som kan løfte kundenes opplevelse av kvalitet og dermed tilfredshet. Alle grep som leder til bedre opplevd kvalitet (nivå og varians), defineres som innovasjoner. Detter er noe upresist og kan lede til høy opplevd kvalitet, men lav innovasjonsevne og relativt lav attraktivitet i markedet.
Harvard-professor Clayton Christensen har lært oss at det finnes tre typer innovasjoner:
-
Effektivitetsinnovasjoner ("efficiency" på engelsk) har som mål å redusere driftskostnadene. Slike innovasjoner reduserer antall ansatte og knyttes ofte til automatisering.
-
Forbedringsinnovasjoner ("sustainability" på engelsk) har som mål å gjøre gode produkter og tjenester bedre, ofte ved å legge til nye funksjoner.
-
Forvandlingsinnovasjoner ("disruption" på engelsk) skaper nye produkter og tjenester som utfordrer aktører, men skaper nye arbeidsplasser i prosessen.
Ved å kombinere data fra NKB med data fra Norsk Innovasjonsindeks (NII) ved NHH avdekket vi (DN 29 april) at de aller fleste norske konsumentbedrifter har høy kvalitet, men lav innovasjonsevne. De er med andre ord pålitelige og forutsigbare – noe som forteller oss at de fleste innovasjoner har vært rettet inn mot effektivitet i drift eller gjøre noe godt litt bedre. I liten grad har vi sett forvandlingsinnovasjoner som utfordrer de etablerte.
Mens Flytoget er på topp på kvalitet, er de på tredjeplass når det gjelder innovasjonsevne i flg NII. Mens Volvo er rangert som nummer tre på kvalitet er de rangert som nummer 34 på innovasjon. Paradoksalt nok er vinneren av innovasjonsindeksen, IKEA, rangert som nummer 28 på NKB (opp 72 plasser siden 2016). Vi mener at IKEA har funnet frem til et tilstrekkelig nivå på kvalitet og fanger opp avvik med gode reklamasjons og kundeservice funksjoner. Gitt dette settes energien inn på å fornye seg på en måte som kundene finner inspirerende. Mange bedrifter kan lære av dette.
Flytoget har innovert i betalingsordningene og terminalene for inn og utsjekking på perrongen (kredittkort og app). Volvo kommer med nye modeller og nye funksjoner hvert år. I tillegg har distributøren innført en fast kontaktperson ved reparasjon. Nummer to på kvalitet, Finn.no, har utviklet sitt tjenestetilbud, app og web-løsning. Men til tross for veldig høy kvalitet, utfordres de av alternative løsninger: Facebook truer Finn.no på småannonser, NSB stjeler kunder fra Flytoget og Volvo mister kunder til elbil-leverandører. I tillegg har alle tre i prinsippet den samme forretningsmodellen de hadde ved lansering. Høy kvalitet er med andre ord en nødvendig, men ikke tilstrekkelig forutsetning mot kundelekkasje.
I dag kan vi si at mens kvalitet er en forutsetning for å kunne delta i markedet ("ticket to play"), er innovasjoner som legges merke til og verdsettes av kundene, en forutsetning for å kunne være i markedet over tid ("ticket to stay"). Slik sett må vi ha begge deler. Min prediksjon er at vi vil se en dreining fra et tyngdepunkt på effektivitets- og forbedringsinnovasjoner til et tyngdepunkt som ligger mer mot forbedrings- og forvandlingsinnovasjoner. Norge og norske bedrifter trenger alle typer innovasjoner, men det er de siste som skaper jobber - noe vi virkelig vil trenge fremover.
NHH
SYNSPUNKT-skribent Tor Wallin Andreassen er professor og leder av Center for Service Innovation (CSI) ved Norges Handelshøyskole (NHH).
