Slik evaluerer du PR-tiltakene

Kommunikasjonsdirektører må i økende grad forsvare sine budsjetter og sine investeringer i kommunikasjonstiltak for å dokumentere at tiltakene har medført økte inntekter eller reduserte utgifter for bedriften. Evaluering av tiltakene er derfor både viktig og nødvendig. Professor Peggy Simcic Brønn ved Institutt for kommunikasjon ved Handelshøyskolen BI anbefaler i «Lederens verktøykasse» på BIs hjemmesider en evalueringsmodell på tre nivåer som hun omtaler som «utfall», «uttak» og «resultater».

«Utfall» handler om de mest umiddelbare resultatene av kommunikasjons-tiltak og innebærer en måling av hvor godt bedriften presenterer seg for andre . Eksempelvis kan man måle hvor mye eller hvor ofte virksomheten er omtalt i media og på hvilken måte det skjer. Her er man også gjerne opptatt av å finne ut om omtalen var positiv eller negativ for bedriften og hvor stort nedslagsfeltet var; det være seg antall lesere, lyttere eller seere - avhengig av mediekategori.

Denne typen analyse omfatter også analyse av hva som blir skrevet om bedriften på sosiale medier eller i diskusjonsfora på nettet. Ved besøk på fagmesser og andre arrangementer er det vanlig å angi totalt oppmøte, antall samtaler som er gjennomført og hvor mye informasjonsmateriell som er delt ut.

Spørreundersøkelser

Dette er ifølge Peggy Brønn imidlertid ikke tilstrekkelig. En fullstendig evaluering må gå dypere og ha til hensikt å finne ut hvordan budskapet om bedriften har blitt mottatt, forstått eller husket av målgruppen og om de er i stand til å gjengi det i en eller annen form. Dette punktet i prosessen kaller hun «uttak».

Spørsmålet på dette stadiet er om budskapet har blitt positivt eller negativt mottatt. Her kan en for eksempel finne ut om budskapet har blitt delt, og på hvilken måte det har skjedd. Brønn peker også på fokusgrupper, individuelle dybdeintervjuer og tilfeldige rundspørringer; som fem på gaten. For øvrig anbefaler hun spørreundersøkelser via telefon eller internett for bruk av lukkede spørsmål og faste svaralternativer som kan rettes mot en større gruppe.

Det tredje nivået i modellen kaller hun «resultater». Dette dreier seg om målinger som tar sikte på å finne ut om PR-tiltakene har medført noen endringer i folks holdninger til bedriften eller i bedriftens omdømme. Dette forutsetter ofte hjelp av fagpersoner og krever mer avanserte metoder.

Det enkleste er ikke nok

BI-professoren sier til Ukeavisen Ledelse at «utfall» er det enkleste å måle og det som derfor oftest blir brukt.

– Vi har forskning som bekrefter dette, forklarer hun.

Samtidig har forskerne også funnet ut at mange ledere tror at bare det å bli nevnt i media – etterfulgt av noe reklamevurdering – betyr at kommunikasjonsavdelingen har lyktes med tiltakene sine.

– Dette er ikke tilstrekkelig fordi målet for kommunikasjonen ikke har blitt nevnt, det vil si hvor mange ganger organisasjonen er i media eller hvordan den har blitt presentert.

Det er alltid en grunn til at bedrifter og andre kommuniserer. Ofte skjer det fordi bedriften ønsker å endre eller forsterke publikums holdninger til bedriften eller for å få dem til å endre sin atferd. Bedriftene plasserer et budskap foran folk som de håper folk vil lese, og håper med det at de vil like bedriften bedre, kjøpe dens produkter, arbeide for dem og så videre.

– Hvis vi ikke måler om det vi gjør har et resultat, så kaster vi penger ut av vinduet, sier Brønn.

Krever mer

Det å undersøke og måle uttak og resultater krever mer innsats og mer avanserte metoder enn bare å telle antall klikk på Facebook, hvor ofte en er nevnt i media og lignende. Hvis ikke kommunikasjonsavdelingene er i stand til å gjøre dette selv, kan de skaffe seg eksperthjelp utenfra. Det finnes noen store selskaper som har folk som kan utføre gode undersøkelser og analyser på vegne av bedriftene.

Dette er imidlertid ingen heksekunst. BI-professoren understreker at det er fullt ut mulig å lære hvordan man lager et enkelt spørreskjema for å hente ut den informasjonen man ønsker, og det er heller ikke så vanskelig å lære å lage en enkel statistisk analyse som kan fortelle deg hva folk tror eller gjør før din PR-kampanje og hva de tenker og tror etterpå. Og skulle kommunikasjonsavdelingen kjøpe inn hjelp utenfra, så må de likevel gjøre en innsats selv.

– Selv om kommunikasjonsavdelingene engasjerer ekstern hjelp, må de kunne tolke og forstå rapportene som blir laget for dem.