Ledere og medarbeidere soler seg i glansen av sterke merkevarer

Det er på tide at organisasjonene begynner å se nærmere på hvilken betydning en sterk merkevare kan ha blant egne medarbeidere og ansatte. Det fastslår Nader Tavassoli, professor i markedsføring ved London Business School, og hans medforfatterne Alina Sorescu og Rajesh Chandy i et innlegg hos London Business School Review.

De tre viser til at selskaper har en tendens til å måle en merkevares verdi med utgangspunkt i kundene og inntektene som kommer derfra, mens de undestimerer merkevarens påvirkning på en annen kilde til verdiskaping: medarbeiderne.

På samme måte som en sterk merkevare kan tiltrekke flere kunder som er villig til å betale høyere priser, kan en sterk merkevare tiltrekke seg bedre medarbeidere og ledere for lavere lønninger. Dette er viktig, argumenterer forskerne, all den tid lønninger utgjør en stor andel av et selskaps totale kostnader.

Forskning på data fra 393 amerikanske selskaper fra S&P-indeksen viser blant annetat sterke merkevarer gjør at:

• selskapene tiltrekker seg medarbeidere av høyere kvalitet
• selskapene betaler mindre for å holde på disse medarbeiderne
• selskapene bruker færre incentivordninger for å motivere medarbeiderne

Forskerne tror at en av årsakene til at de gjør disse funnene er at medarbeidere og ledere liker å bli assosiert med en sterk merkevare, og at de derigjennom bygger sin identitet. De skriver at vi mennesker har et grunnleggende behov for å definere vår identitet, både i måten vi forstår oss selv på og fordi vi er opptatt av hvordan andre oppfatter oss.