Sendte ledergruppen til Silicon Valley i ni måneder

Da Europas største mediehus Axel Springer som eier blant annet de tyske storavisene Die Welt og Bild, skulle ta opp kampen mot bølgen av nettselskaper, tok de en grundig titt på seg selv i speilet.

Kunne et gammelt selskap, med en nokså konservativ organisasjonskultur bare snu seg rundt og bli et toppmoderne nettselskap over nattten? Svaret de kom frem til var nei, det kunne de ikke. I hvert fall ikke på den konvensjonelle måten. Kampen med nettgigantene Google og Facebook ble sett på som for tøff. Dessuten var det flere nykommere til forlagsbransjen som nettstedet Buzzfeed som i rekordfart hadde bygget et imperium basert på saker som blir populære i sosiale medier, også tøffe konkurrenter. De trengte en ny idé.

Ideen konsernsjef Mathias Döpfner til slutt bestemte seg for å gå for, var kanskje ikke helt ny, men den var god. Han kunne forhørt seg med konsulentene, men som beskrevet i denne saken i New York Times, sendte han sommeren 2012 i stedet tre av sine mest seniorledere til Silicon Valley for å bo og leve som andre nettgründere i ni måneder.

Sjefene delte et hus sammen og fikk streng beskjed om å egle seg innpå så mange gründere og andre folk i bransjen som mulig. Nå skulle man lære av den amerikanske gründerkulturen en gang for alle.

Man kan si at det fungerte. I dag står digitalt innhold for 60 prosent av inntektene i selskapet. En viktig lærdom var at man enten går fremover, eller så faller man etter. I det siste har Axel Springer vært på et aggressivt oppkjøpsraid som blant annet endte med kjøpet av Business Insider, nettstedet for økonomi og finans, for en større sum enn Jeff Bezos betalte for Washington Post, 343 millioner dollar. De prøvde også å kjøpe Financial Times, men måtte gi tapt for japanske Nikkei som var villig til å legge 1,3 milliarder dollar på bordet for London-avisen. I Europa har selskapet nettavisen Politico tatt markedsandeler med sin nysatsing Politico.eu som skriver om alt som skjer av politikk i Brussel og de andre europeiske hovedstadene på engelsk, en nisje som har vært underdekket til nå.

Det langsiktige målet er å tilpasse seg en fremtid der 100 prosent av inntektene er digitale og kanskje så mye som 90 prosent av omsetningen kommer fra utenfor Tyskland. I dag står den tyske omsetningen for rundt 50 prosent.

"Det er 400 millioner som har engelsk som morsmål, og 800 millioner som har det som sitt andre språk. Det er bra med rom for vekst", sier direktør for digitale satsinger i selskapet Jens Müffelmann til New York Times.