Ny bunnmåling for McDonalds

Hamburgerkjempen, som selger mer enn 75 hamburgere per sekund, 270.000 i timen, fikk bare 67 poeng av 100. Den synkende tilfredsstillelsen med McDonalds henger ifølge analytikere sammen med økende velstand, bedre betalingsvillighet og mer kresne kunder. Men i undersøkelsen fremgår det at hele fast-food industrien nå er under kraftig press. Tilfredsheten med full-service restauranter holder seg stabil på 82 poeng av 100, mens fast-food restauranter faller 3,8 prosent til 77, laveste score på  fem år. Gapet mellom gatekjøkken og full-service restauranter er det største siden 2010.

Men McDonalds er ikke alene om å føle amerikanernes endrede forbruksmønster på kasseapparatet. Alle de etablerte fast-food kjedene tapte terreng Burger King (-5% til 72), KFC (-1% til 73), Wendy (-6% til 73), Arby (debuterer på 74) og Taco Bell (uendret ved 72).

 

Blant de 17 selskapene på listen finnes foreløpig fem i Norge; Pizz Hut, Subway, Starbucks, Burger King og McDonalds. Kjeder som Thank Good Its Friday regnes i USA ikke som fast-food restaurant.

De største konkurrentene til McDonalds har historisk vært Burger King, KFC, Subway, Taco Bell, Pizza Hut, Domino's og Wendys, alle fra USA. Men nå er det store endringer på gang i verdens største fastfood-marked, med en rekke nykommere som tenker helt annerledes og ønsker å ta en bit av det lukrative fastfood markedet.

 

The American Customer Satisfaction Index (ACSI) produserer og kartlegger hvert år kundetilfredsstillelsen for mer enn 300 store selskaper som leverer varer og tjenester til amerikanske forbrukere. Gjennom stemmegivningen til 70.000 mennesker dekker selskapet 43 bransjer og 10 økonomiske sektorer, som til sammen representerer et tverrsnitt av den amerikanske økonomien.

 

– Den raskt voksende «uformelle» delen av fast-food restauranter (food-trucker med videre) er med å  endre forbrukernes smak og forbuke, sier ACSI direktør David VanAmburg i en pressemelding. -  Forbrukerne har litt mer penger i lomma, men er fortsatt presset på tid. Forbrukerne har høyere betalingsvillighet for bedre produkter, men det skal fortsatt går raskt og fortsatt være rimelig, sier han.

 

I tredje kvartal i fjor kunne McDonalds, som har 35.000 restauranter over hele verden, omsatte for rundt 170 milliarder kroner i 2013 og sysselsatte godt over 1.7 millioner mennesker, rapportere om 3 prosent fall i omsetningen og 30 prosent fall i profitten etter sviktende salg i alle markeder. I tredje kvartal 2014 var USA minus 2.8 prosent, Europa minus 0.7 prosent og Asia/Fjerne Østen, Midt-Østen og Afrika minus 14.5 prosent.

 

Chick-fil-A, som i fjor omsatte for 6 milliarder dollar gjennom 1900 utsalg i 42 stater over hele USA,  (de finnes foreløpig ikke i Europa), ble grunnlagt i Hapeville, Georgia, i 1946 av Truett Cathy. Cathy var en hengivende baptist, som hans kone og deres eldste sønn, Dan T. Cathy. Han har en personlig formue på 3.4 milliarder dollar, eller 26 milliarder norske kroner med dagens kurs.  

 

Kjeden ble grunnlagt på å servere en kylling-brystsandwich (i burgerbrød) som er nesten identisk med hva man får servert av kylling på norske fast-food restauranter. Klassikeren koster 24 kroner, mens det dyreste måltidet koster 66 kroner. Det er faktisk billigere enn storebror McDonalds, hvor en McChicken koster 3.79 dollar, eller 29 kroner.

 

Dan T. Cathy, og hele konseptet Chick-fil-A, er svært omstridt i USA etter at han har kommet med flere kontroversielle uttalelser med utgangspunkt i at familien er konservative Kristne.

De mener, som mange andre amerikanere, men allikevel stadig færre, at ekteskapet er for mann og kone, noe Cathy var krystallklar på i 2012. Hva de tenker etter at Amerikas Høyesterett 26. juni i år slo fast at den amerikanske grunnloven garanterer retten til at personer med samme kjønn kan gift seg i alle USAs 50 stater, er uvisst.

 

De er den enste av de store nasjonale fast-food kjedene som holder lukket på søndager slik at de ansatte kan gå i kirken og tilbringe tid med familien. Firmamøter og samlinger kan inkludere bønner, og selskapet oppfordrer franchisetakere til å markedsføre sine restauranter gjennom kirkegrupper. Chick-fil-A forretningsidé er å «prise Gud»,. De blir av enkelte oppfattet som en sekt, og de har også bygget en «company town» med små, hvite hus i amerikansk kolonistil. En av de ansatte begynte i selskapet etter å ha bodd i en gruppe fosterhjem opprettet av Cathy. Og bedriftskulturen fungerer. I en bransje med høy turnover opplever de det motsatte, men med lavere omsetning, med 60 prosent per arbeidstaker sammenlignet med 107 prosent for næringen.

 

I motsetning til de toeren på listen, Chipotle, som serverer mye kylling, er ikke deres kylling hverken frittgående eller økologisk, «men behandles med verdighet og respekt», som de skriver på hjemmesiden. Det står også at det ikke er vitenskapelig bevist at økologisk kylling er sunnere enn vanlig kylling.

 

Det har lenge pågått en endring i verdens største hurtigmatmarked. Mens omsetningen til de største og eldste synker, kommer nye kjeder til, som satser på kortreist og sunne råvarer, til.

 

En av dem er nettopp Chipotle, som selger mexikansk mat gjennom 1500 utsalgssteder fordelt på USA, Canada og England. I tredje kvartal i fjor opplevde de en omsetningsøkning på hele 19.8 prosent, mens overskuddet steg med 57 prosent.

Chipotle, som ble startet av kokken Steve Ells i Denver, Colorado, i 1993, markedsfører sitt konsept blant annet med slagordet “Mat med integritet”, hvor integriteten ligger i deres «forpliktelse til å se nærmere, alltid grave dypere og arbeide hardere for at deres handlinger gjør tingene bedre, ikke verre». De bruker høykvalitetsråvarer som kjøtt fra frittgående dyr og høner, hvor dyrevelferd, bærekraftig utvikling, miljø og anstendige arbeidsforhold for de ansatte står i fokus. Her koster en burrito rundt 60 kroner. Filosofien deres er at rask mat ikke nødvendigvis må være rask mat i ordets verste betydning. “Lokalt produsert” betyr for dem mat som er produsert ikke lenger borte enn 350 miles (560 km.) fra restauranten.

I følge grunnleggeren av Chipotle, Steve Ells, reagerer nå stadig flere amerikanere på særlig dårlig dyrevelferd. Mye av mostanden og årsaken til at verdens største og meste kjente merkevare innenfor fastfoodindustrien nå opplever nedgang i omsetningen, kan tilskrives den økende interessen blant forbrukerne for kortreist, etisk og gjerne økologisk matproduksjon, hvor dyrevelferd, ordnede arbeidsforhold for de ansatte og bærekraftig produksjon står i fokus.

 

Men selv om tallene for McDonalds globalt er nedslående og kan indikere at publikum både er blitt mer kostholdsbevisste og foretrekker annen mat på den ene eller den andre måten, har det foreløpig ikke gitt seg utslag i omsetningen til McDonalds Norge. I Norge økte burgerkjeden fra 1.1 milliarder kroner i 2008 til 1.45 milliarder i 2013.

 

Også den andre storaktøren i dette markedet i Norge, Umoe Restaurants, som blant annet står bak Peppes Pizza, Burger King og TGI Fridays i Skandinavia, økte i 2012 omsetningen med 4,5 prosent til 2,1 milliarder kroner.

 

I det raskt esende markedet for alternativ fastfood, vil det derfor fremover bli hard konkurranse om de nye, og betalingsvillige kundene, som også har flokket seg om den sterkt økende køen av «food-trucks». Rundt 20 år etter at de dukket opp i USA for første gang, har de kommet til Norge (Oslo), selv om norske hipster-kokker og Oslo kommune nesten tror de har funnet på noe nytt.

 

I hamburgerens hjemland er derfor flere mindre kjeder, som Smashburger, Umami Burger og Elevation, nå på offensiven. Også i Norge er dette en trend, særlig i Oslo, men da fra frittstående burgersjapper som produserer alt selv, og ikke har rukket å bli noen kjede, noe som neppe heller er målet. For gründerhipsterne som driver disse stedene vil en industriell tilnærming bryte med både verdisett og estetikk. I volum er de derfor fortsatt forsvinnende små.

 

En av dem som virkelig snakker om stordrift i USA er kjeden LYFE, som ble startet av den tidligere toppsjefen i McDonald's, Mike Roberts. De har gått rett i strupen på McDonalds kjerneområder, selv om veksten neppe har vært så raskt som de hadde håpet; målet var mellom 500 og 1000 for to år siden, nå er de oppe i 15 utsalg i USA. Maten til LYFE er det bransjen kaller for «fast casual restaurants»; det er fast-food, men ikke fullt så rask og enkel som tidligere, og den er omtrent dobbelt så dyr som hos McDonalds. Lyfe er foreløpig for små til å bli med på listen til ACSI.

 

I USA finnes det nå rundt 80 millioner mennesker som kan betegnes som «kostholdsbevisste». Dem blir det stadig flere av, samtidig som fedmebølgen nå tar av i andre deler av verden, som i Fjerne Østen og Kina.

Maten til Chick-fil-A er neppe sunnere enn McDonalds, men meningen med livet med en kyllingburger fra dem kan muligens bli en annen.