Slik lykkes du med sponsingen

Tre forskere, førsteamanuensis ved Avdeling for økonomi - og organisasjonsvitenskap ved Høgskolen i Lillehammer Terje ­Slåtten sammen med masterstudent Barbara Rebecca Matovu og stipendiat Steven Connolley ved ­Høgskolen i Lillehammer, har gjennomført en studie som er gjengitt i tidsskriftet Journal of Convention & Event Tourism.

Hensikten med studien var å undersøke faktorer som synes å ha betydning for effektiv sponsing av sportsbegivenheter. Fire antatt viktige faktorer ble undersøkt og testet gjennom en spørreundersøkelse som ble gjennomført blant et utvalg på 200 tilskuere under birkebeinerrennet.

De fire faktorene var for det første, samsvar, det vil si logisk samsvar mellom bedriftens og arrangementets profil, for det andre, arrangørens troverdighet, at arrangøren framstår som et sponsor­objekt det er verdt å sponse og at måkgruppen faktisk liker arrangementet, for det tredje, status, hvilken status arrangementet har og for det fjerde, hvilken holdning målgruppen har til sponsoren.

Sponsing eller gave

Masterstudent Barbara Rebeca Matovu, som er en av de tre medforfatterne til artikkelen, forteller at sponsing er noe som det ikke er forsket veldig mye på i Norge. I USA er det derimot gjort mye.

– I vår gjennomgang av forskningslitteraturen knyttet til sponsing avdekket vi en rekke faktorer som kunne påvirke effekten av sponsing. Mye av denne forskningen var imidlertid gjennomført i USA, forteller hun.

Ut i fra det valgte de ut disse fire faktorene som de kunne se litt nærmere på for å se hva utfallet kunne bli her i Norge. Masterstudenten fra Lillehammer forteller at man i USA er mer tydelig enn i Norge på at det dreier seg om sponsing og ikke om rene bidrag.

Samsvar viktigst

Terje Slåtten understreker at de ikke bare kunne overta resultatene fra USA, men gjennomføre forskningen i riktig kontekst.

– Hovedfunnet vårt er at det må være samsvar og logikk mellom sponsor og event, sier han.

Dette var noe som kom aller tydeligst fram i undersøkelsen deres. Det må være et klart samsvar mellom sponsor og arrangement, for eksempel at en skiprodusent sponser et skiarrangement, eller en produsent av motorolje sponser et billøp.

Resultatet av undersøkelsen viste også at de tre andre faktorene hadde betydning. Skal sponsingen lykkes, er det viktig at arrangøren framstår som et troverdig sponsorobjekt. Det betyr at arrangementet må være kjent og målgruppen må like det. Samtidig er det viktig at arrangementet har en viss status og attraktivitet . Forskerne avslørte også at målgruppens holdning til bedriftens sponsorstrategi hadde betydning for hvor effektiv den var. På forhånd hadde de gått ut fra at tilskuerne ville oppfatte det negativt dersom sponsoren støttet mange typer arrangementer. Dette viste seg likevel ikke å være tilfellet, snarere tvert imot.

– Vi trodde det ville være negativt å sponse flere, men vi fikk faktisk det motsatte, sier han.

Han tror det kan være flere grunner til det, blant annet kan grunnholdningen til arrangementet være spesielt sterk og positiv i dette tilfellet kan ha overskygget at det sponses på flere arenaer. Birkebeinerrennet har en spesiell status hos sitt publikum.

Terje Slåtten er førsteamanuensis ved avdeling Økonomi og organisasjonsvitenskap ved Høgskolen i Lillehammer.

Ulike sponsor-mål

Samtidig må de ta høyde for at sponsorer kan ha forskjellige mål med sponsingen og vil derfor ha ulike kriterier for å kunne fastslå at sponsingen har vært vellykket.

– Dette er avhengig av målet til hver enkelt bedrift. For noen vil det være direkte markedsrelatert, for andre kan det være å bygge seg et image, endre målgruppens holdning til bedriften eller det kan dreie seg om rent interne forhold, sier Slåtten.

Han tror mange bedrifter sponser et arrangement for å bygge stolthet og eierskap over bedriften blant ens egne ansatte og bygge tilknytning og bånd internt i bedriften.

– Suksess kan være mange ting, avhengig av hva sponsorbedriften selv definerer som en viktig målsetning å oppnå, sier han.

Matovu forteller at bedriftene ofte er bevisste på dette og venter gjerne til det dukker opp et arrangement som passer for dem. De vurderer også hvordan de skal sponse et arrangement. Det kan dreie seg om alt fra økonomiske bidrag til bare å være der.

Barbara Rebecca Matovu er mastergrads-student ved Høgskolen i Lillehammer.

Flere aktuelle faktorer

De fire faktorene som de har undersøkt er slett ikke uttømmende og begge understreker at det er nødvendig med mer forskning på dette området..

– Det er mange flere faktorer å se på, for eksempel i hvilken grad arrangementet er kjent. Et kjent arrangement har større effekt enn et som er mindre kjent og får gjerne mer publisitet, påpeker Slåtten.