Fremtidens medievaner: Nyheter med Spotify-metoden

Svein Egil Omdal, mediekommentator i Stavanger Aftenblad, mener det er mulig å gjennomføre. Men Bergens Tidende og VG satser på at andre løsninger enn et felles abonnementssystem vil vinne frem i første runde.

I flere år har mange norske aviser stadig mistet terreng når det gjelder abonnenter på papiraviser og annonsører, som heller velger å søke mot nettets muligheter. Dette har ført til vesentlige tap i omsetning, og har medvirket til at norske avishus har kuttet i sine budsjetter med rundt én milliard kroner i 2014. Dette har i sin tur ført til at flere hundre journaliststillinger i Norge gikk tapt i fjor.

I 2013 var det for første gang flere som leste nettaviser på en gjennomsnittsdag enn papiraviser, ifølge Statistisk Sentralbyrå. I en slik situasjon har derfor avishusene, for å snu en nedadgående trend, valgt å satse store ressurser på å utvikle nye digitale plattformer. Der gjøres redaksjonelt stoff tilgjengelig på nett, gjennom ulike betalingsmurer. Håpet er at disse digitale nyskapningene vil kunne tiltrekke seg annonsører som heller vil investere i nettannonser.

En viktig aktør i det norske medielandskapet som har gjort dette i stor skala er Schibsted-konsernet. Det har innført betalingsmurer i Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen. Den samme linjen blir fulgt av den neste største aktøren i det norske avismarkedet etter Schibsted, Amedia, som hittil har innført nettbetaling for rundt 30 av lokalavisene de eier.

For enkelte lesere kan det virke mer bekvemmelig å begrense seg til et digitalt abonnement, særlig hvis en bare ønsker nyheter om et begrenset tema, for kort tidsperiode. Om en leser ønsker å følge flere aviser over lengre tid – enten digitalt eller i papirformat – kan derimot det svi litt i lommeboken. For å få tilgang til hele innholdet i flere aviser over helt år, må en leser legge ut flere tusen kroner. Det kan utgjøre en vesentlig barriere mot å tegne et abonnement på en papiravis, eller mot å abonnere på flere digitale aviser. Men hvordan ville norske avislesere reagert om de kunne få digitalt tilgang til innholdet i alle aviser, på likt, for en flat pris?  

Journalist og kommentator Sven Egil Omdal la opp til en debatt om dette i en kommentar han publiserte i Stavanger Aftenblad i 2012. Der tok han opp om det kunne være en bra idé og innføre en forenklet betalingsmodell for innhold i alle – eller nesten alle – norske aviser i tråd med hvordan musikkstrømmetjenesten Spotify opererer. Rundt tre år etter at Omdahl etterlyste nye grep for å få rimeligere og bredere tilgang til avisinnhold, er det fremdeles ikke oppstått en enhetlig tjeneste slik han beskrev. Men flere snuser i den retningen Omdahl pekte.

I en europeisk kontekst er det kanskje selskapet Piano media som har kommet lengst med å etablere en felles abonnementsmodell for aviser i land som Slovakia, Tsjekkia og Polen.

Og i Norge har det nederlandske selskapet Blendle gjort forundersøkelser om hvorvidt det er mulig å opprette en felles abonnementsportal for alle aviser her i landet. Selskapet anvender app som gjør individuelle artikler tilgjengelig på nettet, hvor hver artikkel koster i gjennomsnitt 1,7 kroner. Tjenesten har 130 000 registrerte brukere. Utgiverne får 70 prosent av inntektene fra tjenesten, mens Blendle tar 30 prosent. VG rapporterte før nyttår at tjenesten har hatt møter med representanter for de største norske avisene i Norge, uten av Blendle ville bekrefte hvem de hadde vært i kontakt med.

Et annet eksempel på å samle journalistikk fra flere leverandører under samme fane, finner vi i det nye nettmagasinet Dokk. Når det gjelder dokumentarjournalistikk finnes det et nettsted der man nettopp finner saker fra flere magasiner samlet Nettstedet dokk.no tilbyr innhold om sport, kultur og samfunn fra ulike medier og innholdsleverandører – som lesere kan abonnere på. I sin egenreklame skriver Dokk: «Så vi velger for deg. I tillegg til innhold produsert eksklusivt for Dokk eller i samarbeid med andre mediehus, vil du finne norske og internasjonale artikler vi har valgt å gi plass på Dokk – fordi de er gode, overraskende, viktige».

Foreløpig er det for tidlig å si om Dokk-konseptet er liv laga, men satsingen viser tydelig at det er flere som jakter nye muligheter innen digitale innholdstjenester.

Dokk har hentet inspirasjon fra lignende nettsteder i Danmark og Finland. I Zetland i Danmark og Long Play i Finland har gravejournalister de siste to årene gått sammen for å selge lange reportasjer løsrevet fra etablerte mediehus.

En av gründerne, Jo Moen Bredeveien, sier til Klassekampen at Dokk vil knytte bånd til både Long Play i Finland, danske Zetland og andre med liknende ambisjoner.

– Modellen vår er den samme, man leser helt uavhengig av utgave, og vi samarbeider med flere bidragsytere, både norske og internasjonale, som får legge ut sine saker hos oss, sier Bredeveien til avisen.

Ukeavisen Ledelse har spurt Stavanger Aftenblads Sven Egil Omdal om hva han mener om framtidsutsiktene for en sentral abonnementstjeneste for nyheter i Norge.

Omdahl fremhever at det finnes tre typer utfordringer knyttet til et slikt prosjekt:

Teknologisk sett mener han at det kan utgjøre en hindring at Amedia bruker nettpubliseringssystemet AID, mens Schibsted bruker et helt annet, egenutviklet, system, Schibsted Payment ID (SPiD).

Omdal tror likevel det dette er en utfordring som er overkommelig, og at de to overnevnte avishusene, samt Mentor Medier og Nordsjø Media vil kunne gå sammen om å opprette en felles abonnementstjeneste – dersom de ønsker det.

– Sannsynligvis vil vi først få interne løsninger i Schibsted eller Amedia, med felles tilgang og en eller annen form for ekstraprising, sier Omdal til Ukeavisen Ledelse. Han mener at det kan være sannsynlig at mediehusene først vil teste ut ulike pakkemodeller, hvor lesere tilbys – i et tenkt tilfelle – Aftenposten, samt Aftenpostens magasiner. Deretter mener han det kan utvides med VG+ og andre aviser som er en del av Schibsted-konsernet.

– Jeg tror det tenkes en del rundt dette, og at vi kommer til å se eksperimenter av denne typen om ikke lenge. Mye vil også bli lettere når momsspørsmålet er avklart. Nullmoms på alle plattformer vil forenkle slike forsøk, sier Sven Egil Omdal.

Omdal presiserer for øvrig at han ikke har noen lederstilling i Aftenbladet lenger, og derfor ikke har innsikt i de strategiske overveielsene avisen eller Schibsted gjør. Han uttaler seg derfor kun som mediekommentator.

Rune Ottosen, professor i journalistikk ved Høgskolen i Oslo og Akershus ser med skepsis på mulighetene for å innføre en felles abonnementstjeneste.

– Det er jo en interessant tanke. Vi trenger jo å tenke kreativt i våre dager. Men jeg ser ikke for meg at du kan få til et system som omfatter store konsern og lokalaviser, som gjerne har helt ulike prioriteringer. Jeg ser ikke for meg at det er en realistisk løsning, rett og slett.

Sjefredaktør i Bergens Tidende, Gard Steiro, er også skeptisk til å innføre til en strømmetjeneste hvor en får tilgang til alt for én pris.

– Det er stor forskjell på å lage en strømmetjeneste for musikk og en lignende løsning for mange og svært ulike aviser, uttaler Steiro.

Han er usikker på om en Spotify-tjeneste vil gi mediehusene inntektene de trenger i fremtiden. – Jeg er verken motstander av å eksperimentere med mikrobetaling eller utvikle personifiserte tjenester basert på innhold fra flere mediehus. Men jeg tror ikke at man redder journalistikken og sikrer mediemangfold ved å inkludere alle norske aviser i samme pakke. Noen av oss kan nok samarbeide mer, men løsningen er ikke å samle alt innhold. Jeg er imidlertid sikker på at dagens betalingsløsninger vil bli vesentlig bedre neste årene. Vi er fortsatt helt i startfasen, sier Steiro.

Som et av avishusene i Schibsted har BT tatt grep for å snu en negativ trend. Mediehuset innførte brukerbetaling på nettet høsten 2013. Etter omleggingen har antall abonnenter økt. Ved utgangen av 2013 hadde Bergens Tidende 68 068 abonnenter, opp 67 441 fra 12 måneder tidligere, ifølge nettstedet Kampanje. Journalisten rapporterte i januar at BT hadde doblet antall digitale abonnenter til 5000. Selv om de endelige tallene for 2014 fremdeles ikke er klare, mener Gard Steiro at avisen totalt vil komme ut med flere abonnenter i 2014 enn de hadde i 2013. Bergens Tidende bruker Schibsted-gruppens betalingsløsning SPiD. Steiro mener SPiD blir en viktig byggestein i fremtidens abonnementsløsning.

– Noe av den infrastrukturen Omdal etterlyste, er i ferd med å bli bygd opp. Det vil bli enklere å få tilgang til journalistikken, sier Steiro.Han tror ikke bransjen løser de langsiktige utfordringene ved å knytte sammen ulike abonnementspakker fra ulike avishus

– Å bundle flere redigerte utgaver i samme tilbud, kan være attraktivt for noen lesere, men jeg tror ikke det er fremtidens løsning. Etter min mening ligger noe av svaret i å bruke teknologien til å gi leserne våre et tilbud best mulig tilpasset deres preferanser og behov. Vi kan lære litt av de sosiale mediene.

VG tilbyr også digital innhold gjennom Schibsteds SPiD-system. Ola Enger Stenberg er digitalredaktør i Verden Gang (VG). Stenberg ser mange muligheter til å videreutvikle dette systemet på tvers av avishus, men innvender at det kan bli utfordrende å bygge ut større systemer utover det som etablert til nå.

– For oss i VG går det veldig bra med VG+ og vi ser store muligheter for VG+ i fremtiden. Så er det slik at vi i Schibsted gjennom SPiD har et felles system for brukerbetaling. Da vil det være unaturlig og ikke snakke sammen i en tid hvor brukerne stadig stiller nye krav til at alt skal være så enkelt som mulig. Men det er langt derfra til en norsk Blendle, sier Stenberg.

I likhet med Bergens Tidende, har VG slitt tungt i motbakke når det gjelder salg av papirutgaver. Avishuset tapte 27 prosent av annonseinntektene på papir i tredje kvartal av 2014, sammenlignet med samme periode i 2013. Men samtidig har avisen styrket inntektene fra digitalt innhold. I tredje kvartal i 2014 tjente VG 165 millioner kroner på digitalt innhold, mot 327 millioner kroner i inntekter fra papiravisen. VGs digitale utgave, VG+, har for øvrig samlet en betydelig skare lesere, og har nå rundt 50 000 betalende brukere.

På det nåværende tidspunkt har VG, i likhet med andre større mediehus i Norge, fokus på å forbedre og videreutvikle sine egne tjenester. Stenberg ser ikke at norske mediehus har tilstrekkelig engasjement og interesse for en enhetlig abonnementstjeneste.

– Jeg har fulgt med på Blendle, men i Norge har vel den diskusjonen til gode å bli varm nok, selv om noen redaktører fra ulike aviser har etterlyst et samarbeid om betalt innhold. Jeg er usikker på om det vil fungere i Norge. Da blir også diskusjonen om det er aktuelt å invitere aviser utenfor Schibsted inn for prematur, sier Stenberg, som like vel påpeker at «et åpent sinn og generelt en søkende innstilling til nye muligheter er alltid fornuftig».

Omdals debattinnspill om en felles abonnementstjeneste for norske aviser ga grobunn for mange ulike vinklinger på nye løsninger for en avisbransje i motvind. Blant dem som tok til orde for en statlig inngripen var forretningsanalytikeren Richard Paulsen. I en kommentar i 2013, publisert i e24.no, foreslo han at Kulturdepartementet var den instansen som burde ta initiativ til å utvikle en felles abonnementstjeneste.

Rune Ottosen ved Høgskolen i Oslo og Akershus tror på sin side at mulighetsvinduet for å innføre en felles abonnementstjeneste, lukket seg allerede i da den rødgrønne regjeringen satt med makten.

– Når mediestøtteutvalget under den forrige regjeringen leverte sin innstilling, tror jeg løpet ble kjørt. Jeg tror det var feil at mediene da ikke agerte og kom inn med konstruktive løsninger. Nå har vi en regjering som primært ønsker å fjerne pressestøtten. Så jeg ser det ikke som realistisk at de vil ta initiativ til slike kollektive løsninger. Og da ser jeg det heller ikke som realistisk at de store aktørene i bransjen vil påta seg en rolle på vegne av hele bransjen, sier Ottosen til Ukeavisen Ledelse.

Heller ikke Omdal ser noen grunn til å tro at Kulturdepartementet vil ta grep for å etablere nye initiativer når det gjelder en felles abonnementstjeneste. Men han tar forbehold at politikkens vinder er uforutsigbare.

– Kulturminister Thorhild Widvey er åpenbart et av regjeringens svakeste kort. Det ville ikke være noen stor overraskelse om hun ble byttet ut ved første justering av mannskapet. I så fall vil en ny statsråd lettere kunne se på hele mediepolitikken på nytt. Problemet er imidlertid at kulturministrene ofte trenger et år eller to før de forstår medieområdet, og da nærmer vi oss neste valg, sier Omdal. Og legger til: ─ Men hvis bransjen selv finner fram til løsninger, kan jo statsråden bare bestemme seg for ikke å stå i veien, forutsatt at Konkurransetilsynet ikke har for tunge innsigelser.

Gard Steiro i BT ser det ikke som statens oppgave å etablere nye plattformer for abonnementsordninger for norske mediehus.

– Mediene må selv bygge den teknologiske infrastrukturen og eie den. Det er prinsipielt viktig. Jeg vil ikke ha staten som eier. Det Kulturdepartementet, eller snarere Finansdepartementet må gjøre, er å gi mediene gode rammevilkår i transformasjonsfasen slik at vi kan investere i ny teknologi og god journalistikk, sier Steiro.

Den viktigste forutsetningen er ifølge Steiro at det blir innført nullmoms også på digitalt innhold. Det medfører at det ikke blir en forskjell på moms for papirabonnement og nettabonnement.

─ Forhandlingene om statsbudsjettet ble viktig. Venstre og KrF gjorde en viktig jobb for mediene. Om rammevilkårene kommer på plass, må mediene klare resten selv. Den viktigste oppgaven er å lage relevant og vesentlig journalistikk som folk faktisk er villig til å betale for, konkluderer Steiro.