Kjedene slåss om distribusjonen

I løpet av 80- og 90-tallet ble matfabrikkenes og bryggerienes makt over de små kjøpmennene snudd på hodet. I dag er kjøpmannen på hjørnet borte vekk, og de store butikkjedene er de mektigste i bransjen. Neste slag i matkrigen står om distribusjonen, særlig til Tine og Ringnes. Konsekvensen kan bli endrede priser og mindre innovasjon, mener kritikerne.

Norges fem millioner innbyggere har kun fire reelle matvarekjeder å kjøpe mat og drikke fra: Norgesgruppen, Coop, Ica og Reitan-gruppen/Rema 1000. Norgesgruppen, som er størst, teller alene 1750 butikker og 500 kiosker. Til sammen kontrollerer disse fire gigantene over 95 prosent av hele dagligvaremarkedet i Norge.

De fire butikkgruppenes møter per dags dato ingen konkurranse. Alle som har prøvd, har mislyktes. Tyske Lidl prøvde i 2004, men ble overtatt av Reitangruppen. Smart Club prøvde seg også, men ble kjøpt opp av Coop. Den største aktørene utem de fire store er Bunnpris. Men de har egen innkjøps- og distribusjonsavtale med Norgesgruppen. 

Kjedenes fremvekst har forandret makten i dagligvarebransjen totalt. Norge gikk fra å være et land med mange små kolonialforretninger på 70-tallet, til å bli et land med fire landsdekkende butikkjede-grupper på 90-tallet. 

Det regjeringsoppnevnte Matvarekjede-utvalget beskrev utviklingen i sin rapport i 2010 som en "kraftig omveltning", der en "fragmentert detaljhandel er blitt konsolidert både horisontalt og vertikalt". 

Vil kjøre maten sin selv

Den sterke posisjonen vis av vis produsentene fører til at kjedene nå er klar for å ekspandere til neste ledd: Å distribuere sine varer selv - det vil si selv kjøre varer fra fabrikken - eller meieriet, bakeriet eller bryggeriet – og ut til butikkene. 

I utgangspunktet var dette noe produsentenes gjorde selv - derav vårt indre bilde av "ølbilen" som kommer med juleølet og "melkebilen" med melk. 

I hovedsak har butikkgruppene allerede overtatt distribusjon på de fleste varer. Rundt to tredjedeler av varene kjøres nå av butikkene selv og deres grossister. 

Imidlertid har noen produsenter holdt stand på distribusjon. Særlig på flytende meieriprodukter, øl, mineralvann og brød er det ofte produsentene selv som kjører - ikke butikkene.

Flaskerevolusjon i Lørenskog

I praksis vil det si at de store næringsmiddelselskapene, Tine, Ringnes og Coca-Cola, har holdt stand. Disse har kjempet mot å gi bort sin distribusjon, og har derfor i alle år holdt seg selv med biler og transport ut til butikkene. Men i år gav Coca-Cola opp - plutselig, og uten særlig forvarsel. 

Coca-Cola Norge har sitt tapperi på Lørenskog. I februar kjørte den siste Cola-bilen ut, og den første Coop-bilen inn. Fra nå av henter butikkjeder og bensinstasjoner og kiosker sin cola selv. 

Overgangen til kundedistribusjon kom etter en gedigen omlegging til nye engangsflasker i plast på Cola. De nye flaskene brettes sammen og smeltes om til nye flasker etter bruk i stedet for å samles inn og vaskes og gjenbrukes. Omleggingen kostet over 600 milliarder kroner, men sørget for Cola klarte seg uten 500 av sine daværende 1100 ansatte. Mange av de oppsagte var sjåfører, og mange av dem fikk jobber i butikkselskapene som overtok kjøringen. 

– Overgang til kjedenes transportsystemer er et naturlig steg for begge parter, både fordi de vil kunne utnytte sin transportkapasitet mer effektivt og fordi dette gir færre lastebiler og færre transportkilometer på veiene, sa kommunikasjonsdirektør i Coca-Cola Enterprises, Stein Rømmerud om omleggingen tidligere i år; 

– Vi ikke har hatt vekst i omsetning eller i markedsandel, samtidig som utgiftene har steget. Hadde vi ikke gjort denne omstillingen, ville framtidsutsiktene våre på Lørenskog vært usikre. 

Langsiktige familier

Professor i statsvitenskap ved Høyskolen i Hedmark og Markedshøyskolen og tidligere medlem av Matkjedeutvalget, Bent Sofus Tranøy, tror Cola har gitt fra seg makt og fordeler fordi det "tenker kvartalsvis".

– Cola er et multinasjonalt selskap som leverer kvartalsresultater. Mens de norske matvarekjedene har en eierstruktur som gjør det mulig for dem å være tålmodige og bygge opp makten sin skritt for skritt, sier Tranøy.

De tre store kjedene i Norge eies av Johannson-familien i Norgesgruppen, Coop-medlemmene i Coop og Reitan-familien i Reitangruppen.

– En krig om distribusjon er dyrt for begge parter, men matkjedene må ikke svare for seg på børsen slik Cola må, og har dermed mer handlefrihet, sier Tranøy;

– Dessuten har kjedene, fordi makten i matmarkedet ligger i å kontrollere butikkene, ulike måter å straffe eller belønne leverandørene på, som ikke alltid er synlig, og antyder dermed at Cola kan ha fått noen goder i bytte for å gi fra seg lastebilene. 

Et annet poeng er at Coca Cola har et så sterkt merkenavn at noen trussel om ikke å få hylleplass i butikkene ikke vil virke på samme måte som for andre leverandører. Ikke en gang de store matkjedene vil våge å velge bort Coca cola. 

Mindre utvalg og dyrere brus

For Tranøy er Colas beslutning et "viktig slag i en større krig om å få kontroll over distribusjonen". 

– Selv om saken isolert sett ikke får store konsekvenser, er dette en del av et større bilde der kjedene blir veldig mektige. På sikt kan konsekvensene bli svekket konkurranse, dårligere kår for å drive innovasjon og utvikle nye produkter. En utvikling som går i retning av stadig mektige butikker betyr at innovasjonen i bransjen kan bli for lav. 

– For eksempel kan butikkene nekte å ta inn nye produkter som ledd av en plan for å straffe eller presse leverandører på pris og vilkår, sier han.

Tranøy får støtte i denne analysen av redaktør i Dagligvarehandelen, Stian Vasvik: 

– Med kontroll over distribusjonen blir det lettere for butikkjedene å presse leverandørene på vilkår og pris, sier han.

Professor Tranøy frykter dessuten at kjedene, ved å eie flere ledd av verdikjeden, blir i stand til å flytte profitt og tap dit de ønsker, og rett og slett flytte pengene dit de selv vil, uten at noen kan kontrollere dem.

Også fagforeningene på fabrikkene er skeptiske, og sier de frykter utviklingen betyr økte priser for forbrukerne. 

Jostein Aukland, hovedtillitsvalgt i Ringnes har sagt til Dagsavisen at "konsekvensene på sikt kan bety at brus blir dyrere for forbrukerne". 

Også tidligere LO-leder Roar Flåthen tok del i denne debatten da han besøkte Ringnes i 2012; 

– Dere er de eneste i bransjen som er i stand til å sette dere opp mot kjedene. Den dagen kjedene får hånd om distribusjonen, vil dere bli kjørt enda sterkere, advarte Flåthen Ringnes-styret ifølge LO Aktelt.

Ringnes viker ikke

Ringnes sier selv de ikke har noen planer om å følge Cola. 

– Colas beslutning om overgang til gjenvinnbar emballasje får ikke konsekvenser for vår distribusjon. Vårt mål er å beholde distribusjonen, uttaler Nicolay Bruusgaard, kommunikasjonssjef i Ringnes AS; 

– Vår distribusjon og transport av egne produkter gjennom egen virksomhet og ved bruk av underleverandører er et effektivt og godt system, som Ringnes mener er både konkurransedyktig og velfungerende, sier han. 

Han legger til at selskapet er klar over at kjedene "ved flere anledninger har gitt uttrykk for at de mener en overgang til grossistdistribusjon er en enda bedre løsning", og er derfor opptatt av en "god dialog" om saken. Han utelukker ikke endringer for all fremtid; 

– Ringnes vil for egen del ytterligere kartlegge og evaluere alle forhold knyttet til fremtidig distribusjon, sier Bruusgaard. 

Tine vil ha egne biler

Heller ikke Tine ønsker å gi fra seg lastebilene sine. 

– Vår egen distribusjon er kostnadseffektiv, miljøeffektiv og konkurransedyktig, og derfor den beste løsingen for Tine, sa kommunikasjonsdirektør i Tine, Elisabeth Morten til Nationen nylig. 

Men også Tine presses. I 2011 mistet selskapet en kontrakt med flere hotellkjeder og kantiner. Den nye avtalen gruppene signerte var med Q-melk, og da var det ikke Q-melk selv, men Norgesgruppens grossist, Asko, som var distributør. 

For Ringnes - og andre produsenter - har grossistenes og kjedenes fremvekst siden 70-tallet til i dag betydd en total omveltning av maktforholdene i bransjen. Mens de mange små frittstående kjøpmennene stod alene og svakt i forhandlingene med de få og store leverandørene, er det i dag omvendt. Mills, Cola, Tine, Ringnes, Jarlsberg, Orkla og andre leverandører er i dag avhengig av at kjedene tar dem inn, og ikke omvendt. 

Selv om butikkene utelater produkter som vil glimre med fraværet, som for eksempel Tine lettmelk eller Grandiosa pizza, viser undersøkelser at forbrukerne som hovedregel velger et alternativt produkt istedenfor en alternativ butikk. 

Merker som Prior, Spis, Leiv Vidar og Skjeggerød er derfor blitt svekket eller nær forsvunnet fra det norske dagligvaremarkedet - ofte skjøvet ut av butikkjedenes egne varer. 

Miljøvennlig

Thomas Angell er direktør i næringsorganisasjonen Virke Handel, som organiserer mange av butikkjedene. Han betoner fordelene med å overlate distribusjon til butikkene selv. 

– Kjøringen blir da mer effektiv og rasjonell. Du trenger ikke være rasjonaliseringsekspert for å skjønne at det er bedre for butikkene selv å kunne planlegge bilkjøringen i stedet for at det står en rad halvfulle lastebiler etter hverandre på tunet utenfor hver butikk, sier han.

Han håper andre store merkevareselskaper vil la seg inspirere av Cola. 

– Grupperingene vil nok øke sin distribusjonsandel, men på de områder som gjenstår, er leverandørenes politikk så langt den motsatte. Retningen er klar, men jeg tør ikke spå noe om tempo, sier Angel. 

Han avviser LOs argument om at dette vil føre til økt pris. 

– Dette dreier seg om rasjonalisering. I sin tur betyr dette lavere priser enn hva som ellers ville ha blitt notert, mener han. 

I dag har både Coop, ICA og Reitan-gruppen vel 65 prosent egendistribusjon. Norgesgruppen har 75 prosent. 

– Ambisjonen vår er at opp mot 100 prosent av varene skal gå gjennom Coops distribusjon, har pressesjef i Coop, Kristin Paus, uttalt. 

Også direktør for logistikk og miljø i Norgesgruppen, Torbjørn Johansen og daglig leder i Rema Distribusjon, Morten Gabrielsen sier at målsettingen deres er hundre prosent.