Hurtigmat-revolusjon

I tredje kvartal kunne McDonalds, som nå teller 35.000 restauranter, omsetter for rundt 170 milliarder kroner og sysselsetter godt over 1,7 millioner mennesker, rapportere om 3 prosent fall i omsetningen, 30 prosent fall i profitten og at de når planlegger å kutte kostnader på rundt 300 millioner dollar, eller nærmere 2 milliarder norske kroner. Kvartalstallene til McDonalds ser slik ut, alle markeder med minusfortegn:

• USA: – 2,8 %
• Europa: – 0,7 %
• Asia/Fjerne Østen, Midt-Østen og Afrika (APMEA): – 14,5 %

De største konkurrentene til McDonalds, som i årtier har vært verdens største og mest kjente hurtigmatprodusent, har historisk vært Burger King, KFC, Subway, Taco Bell, Pizza Hut, Domino’s og Wendys – alle fra USA. Men nå er det store endringer på gang i verdens største fastfood-marked, med en rekke nykommere som tenker helt annerledes og som ønsker å ta en bit av det lukrative fastfood-markedet.

En av dem er Chipotle, som selger meksikansk mat gjennom 1500 utsalgssteder fordelt på USA, Canada og England. I tredje kvartal opplevde de en omsetningsøkning på hele 19,8 prosent, mens overskuddet steg med 57 prosent. Chipotle, som ble startet av kokken Steve Ells i Denver, Colorado, i 1993, markedsfører sitt konsept med slagordet «Mat med integritet», hvor integriteten ligger i deres «forpliktelse til å se nærmere, alltid grave dypere og arbeide hardere for at deres handlinger gjør tingene bedre, ikke verre». De bruker høykvalitetsråvarer som kjøtt fra frittgående dyr og høner, hvor dyrevelferd, bærekraftig utvikling, miljø og anstendige arbeidsforhold for de ansatte står i fokus. Hos Chipotle koster en kyllingburito – oppkuttet kjøtt, ris og grønnsaker gjerne også tilsatt en saus, lagt i en tortilla/lefse av maismel – i snitt 60 kroner. Filosofien deres er at rask mat ikke nødvendigvis må være rask mat i ordets verste betydning. Lokalt produsert betyr for dem mat som er produsert ikke lenger borte enn 350 miles (560 km) fra restauranten.

– Da jeg åpnet den første Chipotle-restauranten i Denver, var det ikke meiningen at jeg skulle åpne mer enn en restaurant. Jeg ville bare lag et sted som kunne tilby velsmakende, rask mat basert på rene, gode ingredienser til en fornuftig pris. Det var åpenbart en ide folk likte, skriver grunnlegger og eier Steve Ells på hjemmesiden til Chipotle.

For generasjonen som er vokst opp med Happy Meals på «Macer’n» går ikke lenger automatisk over til Big Mac. Stadig flere går ikke til McDonalds i det hele tatt. Etter tiår med vekst, opplever McDonalds også en alvorlig svikt i forbrukertilliten. «Jeg stoler ikke på ingrediensene, jeg stoler ikke på hvordan de setter sammen maten og smaken, utviklet i et laboratorium», sier en kunde som nå handler hos en av de andre, fremvoksende hurtigmatkjedene til Financiel Times.

Fortsatt sulten?

Aksjekurs McDonald's Corp. – mai-november 2014. US$

McDonalds-aksjen har falt seks prosent i løpet av året. Størsteparten av verdifallet har kommet de siste seks månedene. De siste dagene har burger-kjeden dog hatt en viss vekst. 

Kilde: Bloomberg

En annen matvei

Mens kjeden hans vokste lærte Steve Ells ett og annet om fastfood-industrien i USA. «Det jeg så og lærte var ganske stygt», skriver han. Han så griser som ble alet opp uten å se dagslys og uten å kunne beveges seg fritt. Han så kuer som fikk hormoninjeksjoner slik at de skulle produsere mer melk. Forholdene, særlig kjøtt og melk ble produsert under, var mildt sagt horrible.

Men dette var knapt nok noe nytt. Utviklingen av den kommersielle kjøttindustrien var noe også den amerikanske gravejournalisten Eric Schlosser dokumenterte i den prisbelønnede boken «Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal» (2001). I sporene etter Upton Sinclair’s klassiker, møkkagraver-romanen «The Jungle» (1906), beskriver Schlosser de ekstreme forholdene på slakteriene hvor kjøttet til hamburgerindustrien i USA blir produsert. I boken hevder han at den enorme sentraliseringen og industrialiseringen av kjøttproduksjonen i en stadig mer kjøttelskende nasjon, har vært hovedårsaken til de relativt hyppige utslagene av E-coli bakterien. Rask utvikling av sykdommen kan gi nedsatt immunforsvar og nyre- og leversvikt, hvor kun 3 av 10 personer under 18 år overlever sykdommen. Alvorlige utslag av E.Coli i hamburgere solgt ved McDonalds-restauranter i Kina, er årsaken til at salget til McDonalds i Kina og Fjerne Østen har falt med dramatiske 14,5 prosent i tredje kvartal.

Det var etter disse opplevelsene at Ells bestemte seg for å satse annerledes. Han møtte bønder som ønsket å satse annerledes ved å bruke ansvarlige, respektfulle og bærekraftige metoder. Selv om de er raske til å understreke at de slett ikke gjør alt riktig og at det er langt igjen, men:

– Måten vi frembringer, lager og serverer vår mat kombinert med hvordan vi behandler våre ansatte, er veldig forskjellig fra tradisjonelle fastfood-kjedere, sier Ells i en børsmelding i forbindelse med presentasjonen av kvartalstallene.

Han tror dette er en trend som kommer til å fortsette.

Ironisk nok var McDonalds en av de største aksjonærene i selskapet helt frem til 2006. Et annet særtrekk ved Chipotle er at de ikke driver franchising, som er den langt vanligste driftsmodellen for andre kjeder, også for Seven-Eleven, bensinstasjoner og Narvesen i Norge. Rundt 80 prosent av utsalgene til McDonalds worldwide drives på franchise-basis.

… men Norge vokser

Men selv om tallene for McDonalds globalt er nedslående og kan indikere at publikum både er blitt mer kostholdsbevisste og foretrekker annen mat på den ene eller den andre måten, har det foreløpig ikke gitt seg utslag i omsetningen til McDonalds Norge. I Norge økte burgerkjeden fra 1,1 milliarder kroner i 2008 til 1,45 milliarder i 2013.

Også den andre storaktøren i dette markedet i Norge, Umoe Restaurants, som blant annet står bak og driver Peppes Pizza, Burger King og TGI Fridays i Skandinavia, økte i 2012 omsetningen med 4,5 prosent til 2,1 milliarder kroner. Driftsresultatet økte med hele 50 prosent til 58,2 millioner kroner. Og de har nå lagt på seg betydelig. Fra å drifte 36 Burger King-restauranter i Norge og Sverige i 2012, fikk de fra 2013 ansvaret for samtlige 140 skandinaviske Burger King-restauranter. I 2012 økte Burger King omsetningen fra 476 millioner i 2011 til 502 millioner kroner, eller 5,5 prosent.

Av de internasjonale kjedene er det bare Burger King, TGI Fridays og Subway som foreløpig finnes i Norge, hvor McDonalds er desidert størst. Det gjør McDonalds til en av Norges største restaurantkjeder, med mange munner å mette.

En årsak til at verdens største og meste kjente merkevare innenfor fastfood-industrien nå opplever nedgang i omsetningen, kan tilskrives den økende interessen blant forbrukerne for kortreist, etisk og gjerne økologisk matproduksjon, hvor dyrevelferd, ordnede arbeidsforhold for de ansatte og bærekraftig produksjon står i fokus. Og her er det nå fart i Norge. Omsetningen av lokalmat i butikk økte med hele 16,5 prosent fra 2013 til 2014, mens det i perioden fra 2010 til og med 2014 har hatt en gjennomsnittlig vekst på 10 prosent årlig. Dette omfatter ikke omsetning på Bondens marked, matfestivaler, matmarkeder og restauranter. Sammenlignet med veksten i mat og drikke generelt, vokser lokalmatmarkedet tre ganger så fort.

– Det betyr at tallet garantert er høyere. Vi ser rett og slett en helt eventyrlig vekst, og en villet vekst. Dette er et område hele verdikjeden og myndighetene har satset på, sier direktør i Matmerk, Nina Sundqvist. Matmerk er en uavhengig stiftelse som primært er merkevareutsteder for beskyttede betegnelser som Nyt Norge, Matspesialitet Unik Smak og Beskyttet geografisk betegnelse (som Rakfisk fra Valdres).

Også salget av økologisk mat skyter mer fart. Ifølge tall fra Landbruksdirektoratet økte salget gjennom dagligvarehandelen med i overkant av 30 prosent første halvår 2014. Direktoratet anslår samtidig at salget gjennom andre kanaler har økt med rundt 20 prosent. De økologiske varene som hadde størst økning var grønnsaker (51 prosent), egg (15 prosent) og meieriprodukter (ca. 20 prosent).

Historien om en burger

Over hele den vestlige skjer det nå en gradvis endring i matvaner, og ikke minst holdning til hvor maten kommer fra og hvordan den produseres. Bevegelser som Farmers Market, i Norge kjent som Bondens marked, finnes nå overalt. Byhager og parseller for egenproduksjon av grønnsaker (helst økologisk) har eksplodert i omfang – fattige bydeler i USA har fått drahjelp fra førstedame Michelle Obama. Alt dette skaper endringer i folks handlemønstre. Siden 2006 har omsetningen av økologisk mat i dagligvarehandelen økt med 142 prosent. Målet til Regjeringen er at økologisk skal utgjøre 15 prosent av matomsetningen i 2015, noe som er svært beskjedent i forhold til målene hos våre nordiske naboland. I Danmark skal 60 prosent av all mat som serveres innen 2020 være økologisk.

I det raskt esende markedet for alternativ fastfood, vil det derfor bli hard konkurranse om de nye, betalingsvillige kundene. I hamburgerens hjemland er derfor flere mindre kjeder, som Smashburger, Umami Burger og Elevation, nå på offensiven. Også i Norge er dette en trend, særlig i Oslo, men da fra frittstående burgersjapper som produserer alt selv, og ikke har rukket å bli noen kjede, noe som neppe heller er målet. For gründerhipsterne som driver disse stedene vil en industriell tilnærming bryte med både verdisett og estetikk. I volum er de derfor fortsatt forsvinnende små.

Godt norsk?

Omsetningsvekst for lokal, norsk mat og mat og drikke totalt. 

Lokalt, kortreist, norsk, godt og sunt? Norsk, lokalprodusert mat er uansett populært blant forbrukerne. 

Kilde: Landbruksdirektoratet

En av dem som virkelig snakker om stordrift i USA er kjeden LYFE, som ble startet av den tidligere toppsjefen i McDonald’s, Mike Roberts. De går nå rett i strupen på McDonalds kjerneområder, selv om veksten neppe har vært så raskt som de hadde håpet: Målet var mellom 500 og 1000 restauranter for to år siden, nå er de oppe i 15 utsalg i USA.

Maten til LYFE er det bransjen kaller for «fast casual restaurants» – det er fast-food, men ikke fullt så rask og enkel som tidligere, og den er omtrent dobbelt så dyr som McDonalds. Retten «Portobello Pasta med frittgående kylling, ristet sopp, spinat, sherrysaus og vårløk» koster hos LYFE 11,99 dollar, eller ca. 70 norske kroner. Et McChicken måltid hos McDonalds koster i snitt 30 kroner.

I USA finnes det nå rundt 80 millioner mennesker som kan betegnes som «kostholdsbevisste». Dem blir det stadig flere av, samtidig som fedmebølgen nå tar av i andre deler av verden, som i Fjerne Østen og Kina, mye på grunn av ekspansjonen til nettopp McDonalds og andre fastfood-kjeder. USA og Europa er heller ikke på noen måte kvitt fedmeproblemet, men ting har så smått begynt å endre seg.

Moderne forbrukere med god betalingsvilje for det riktige produktet, krever nå hele historien bak maten og måltidet de får på bordet før de drar kortet. Det er et krav som nå er i ferd med å endre hele matindustrien.