The Guardian satser på kurs og gratis innhold

Det koker i glassbygget, energien innomhus er til å ta og føle på. I motsetning til våre hjemlige avisredaksjoner, hvor stemningen er nedtrykt, er det mye som tyder på at nyhetsorganisasjonen The Guardian er på vei til å bli en mastodont innen kommunikasjon. Det er en avis som er lett å beundre, men det er noe med at man ikke kan spille i Champions League hvis ingen vil satse på spillerne.

Her hjemme bygges lokalavisene ned, og de store riksavisene har kuttet bemanningen i årevis. Sjokkoppskriften for mange i bransjen kom tidlig i år: rundt 1000 stillinger i avisredaksjonene skal kuttes. Det er dårlige nyheter for eiere, toppledere, redaktører og journalister. Overskrifter i fagorganet Journalisten 17. september er «De ansatte overkjørt med dampveivals» om Dagbladet og «Nationen kan droppe 5 av 6 utgaver».

Professor Erik Wilberg på BI mener papiravisen er et morgenrituale ved kaffekoppen for stadig færre, mens de fleste haster av sted, leser avisen på mobil og på nett når tiden byr seg i løpet av dagen.

– Da er det litt åpnet hva man kan lykkes med. En god strategi handler om å ha noe unikt som folk er villig til å betale for. Nisjeaviser holder kanskje ut lenger på papir, aviser med dybdeanalyser og kommentarstoff passer godt på papir. Dersom avisen er relevant vil den overleve på nett, brett eller mobil. Mange er så travle at de leser helst på nettet akkurat der og da, sier Wilberg, som har fordypet seg i avisenes strategier, og livet etter papirdøden som han selv uttrykker det. 

Ny oppskrift?

De fleste britiske aviser lider også av fallende opplag og svake annonseinntekter, ståa er noenlunde den samme i store deler av den vestlige verden. Men i The Guardian kan det se ut som om de har funnet en oppskrift mot avisdød. 

The Guardian driver kostbar og gravende journalistikk, like mye som kjapp og klikkbasert nyhetsjournalistikk og makter samtidig å tenke nytt og investere for framtiden. Avisen er kjent for sitt samarbeid med Wikileaks og for å ha rullet opp hacking-skandalen i News of the World, som endte med (enda) et oppgjør om britisk presseetikk. Guardian er utskjelt og fordømt av meningsmotstandere, men vant sammen med The Washington i april 2014 den høyeste utmerkelsen innen journalistikk, Post Pulitzer-prisen, for godt utført samfunnsoppdrag for sine artikler basert på lekkasjer fra varsleren Edward Snowden.

Også The Guardian sliter med papiropplaget. Men mens konkurrentene spekulerte i om det store tapet for papirutgaven til slutt vil sette kroken på døren til det omstridte mediehuset, har avisen blitt global og når ut til 105 millioner brukere på nett og er den eneste avisen i Storbritannia som ikke tar betalt for online innhold. The Guardian er den tredje mest leste i verden på nett, hakk i hæl på CNN og New York Times. 

Det er ingen aksjonærer som skal ha utbytte, fordi Guardian er en stiftelse. Avisen er i en privilegert posisjon og har en stab på hele 750 journalister og i avdelingen for «nytenkning» – i Brand & Engagement Marketing – finner man 40 ansatte. Og der koker det i kreative ideer for å bremse  økonomiske tap. Avisen taper nemlig årlig rundt 76 millioner pund i følge The Econmist. Planen er å kutte kostnader med 250 millioner pund innen 2016. Da må man dra inntekter på annet vis som for eksempel via forelesninger og kurs i regi av «Guardian masterclasses» og gjennom live arrangementer eller events som det også heter på norsk.

Masterclasses med egne ressurser

Journalistlegenden John Hooper løfter en finger i ett av møterommene i det fasjonable bygget på Kings Place, og snakker til forsamlingen rundt det lange bordet: 

– Det var den gang en måtte fortjene å få byline, hvis ikke het det seg bare «vår korrespondent», forteller han.  

Hooper startet i 1974 som frilansreporter fra Kypros og Spania. I dag er han Sør-Europa- korrespondent, fløyet inn fra Italia for å lede et spesialdesignet kurs i utenriksjournalistikk, denne gang for norske frilansjournalister, sammen med fire andre erfarne forelesere fra mediehuset. Hooper har selv jobbet i 50 land og er av de mest erfarne i Storbritannia. Master-klassene har pågått siden 2012 og har hittil undervist cirka 18.400 deltakere. Alt fra journalister, enkeltpersoner, forfattere, næringsliv og veldedige organisasjoner har deltatt. Dette bidrar til gode inntekter for avisen. Samme helg som dette kurset gikk seks andre kurs samtidig i regi av The Guardian. 

Et av skrivekursene koster 300 pund for to dager, forteller en deltaker i lobbyen. Kursene er mange, og blir stadig flere. Per i dag går ni standard kurs hele tiden, i tillegg til skreddersydde kurs for eksempelvis FN-organisasjoner i Mexico eller andre interessenter. 

Til Ukeavisen Ledelse forteller Hooper at kursene er blitt en større suksess enn forutsett; og at journalister er gode kommunikatorer som i stor grad greier å underholde og informere samtidig. Avisen må tenke på å selge seg direkte til sitt publikum. Det er publikum som til syvende og sist holder liv i mediehusene, ifølge Hooper. 

– Dersom journalister kan selge seg selv, må også avisene tenke på hvilken merverdi man kan legge til i prosessen. Svaret er at medieorganisasjoner kan legge til en «kvalitetsgaranti» og master-klassene våre hjelper både de som underviser og The Guardian til å bygge opp autoritet. Ved god omtale blir det en anerkjent merkevare. Når du begynner å fortelle folk hvordan de skal gjøre ting påberoper du deg autoritet, og hvis folk aksepterer det, bygges det tillit, sier John Hooper. 

Hooper mener Guardian er en attraktiv arbeidsplass og at undervisningen setter avisen i en unik posisjon. Masterklassene henvender seg til de som leser avisen, uansett hvor i verden.

Læreren fra Islington

Hooper utdyper litt hvordan avisen har utviklet seg:

– Min venn og sjefredaktør Alan Rusbridger, vi startet nemlig sammen i tyveårene, er den redaktøren som først forsto at internett kom til og «ta oss». Jeg tror Guardians suksess ligger i at han så dette før de andre og var i stand til å posisjonere avisen i tide. Mange andre redaktører i England klarte ikke å henge med på det weben krevde. Tradisjonelt var våre lesere ganske radikale og den typiske leseren var «en lærer fra Islington», en radikal bydel av London. I dag har vi fortsatt unge, radikale lesere som like godt kan være fra San Fransisco eller Sydney. Men i dag treffer også vårt stoff det amerikanske «bibelbeltet» som får kick av å lese de radikale synspunktene, og det får blodtrykket deres til å stige om morgenen, smiler Hooper lurt. 

– Vi har konservative lesere også, som tiltrekkes av Fox News. Det kan bli et tema i framtiden mens vi etablerer oss i USA og Australia som en virkelig global nyhetsorganisasjon. Nå har vi 105 millioner brukere på nett hver måned. Holdninger er forskjellige fra land til land og da kan vi ikke dra med oss veldig britiske holdninger i vår journalistikk. Det kan bli en spennende utfordring, sier Hooper. 

Sjefredaktør Alan Rusbridger er en flaggbærer for den åpne journalistikken og mener åpenhet er uforenelig med betalingsmurer på nett, og har slett ikke tenkt å lukke døren for gratis nettlesing. Papirutgaven går fremdeles med tap og avisen har som andre gjennomgått fallende opplagstall, men mediehuset har funnet sin formel. Selskapet pløyer mer ressurser inn i digitale løsninger, fordi publikum på nett vokser.

Heldigvis kjenner Guardian sitt publikum. Det er høyt utdannet, kaffe-latte-drikkende, miljøbevisst, liker forandringer, er lojale og foretrekker åpen digital journalistikk. Guardian anstrenger seg derfor litt for å bygge opp to-veis kommunikasjon med sine lesere. Gjennomsiktighetskultur gir plass til lesernes ytringer og avisen vet at framtidsjournalistikken foregår utenfor betalingsmurer. Håpet er at annonseverdien stiger betraktelig med et høyt antall lesere.

Erik Wilberg ved BI mener det er vanskelig å lage et «bluprint» av Guardians løsninger eller at situasjonen i Storbritannia som kan tilpasses norsk mediekultur. 

– Det som gjør at man lykkes er at man får rikere medier ved mer video, bilder, grafikk og at man kan utnytte plattformenes egenskaper enda bedre. Vi er nå inne i tidenes største brytning mellom det som er gammelt og nytt. Det er ikke nok å prøve å henge med digitalt, men produktet må utvikles i takt med tiden.

Lønnsomhet om fem år?

Avdelingen for Brand & Engagement Marketing har noen fingre med i spillet om The Guardians framtid. Charlotte Emmerson fra Marketing-avdelingen hevder at avisen har en femårs strategi: 

Å få en lønnsom, digital avkastning ved salg av apper til mobile leserløsninger, utstyr og alle andre webtilbud, datingtjenester og andre innholdstjenester. Penger skal dras inn til mediehuset på online annonsekampanjer, eller det vi omtaler i Norge som betalt innhold. 

Masterklassene og events blir den andre framtidige storsatsingen. 

– Målet er å bli bærekraftig og helst trone på nett innen fem år forteller Emmerson.

Akkurat nå bruker avisen spalteplass på nett for en stor kampanje for Unilever, et svært og globalt selskap som eier mange mindre selskaper. En annonsør som vil ha innhold i sin kampanje og bygge sin «grønne profil».

– Vi har laget en global kampanje på nett som vi kaller «Lev bedre» der tanken er å endre verden til det bedre. Det er sju områder vi jobber med per måned og dette er indirekte en PR-kampanje for Unilever. Guardian skriver artikler som relateres til å leve bedre eksempelvis ved å spare strøm,  spare rennende vann, hvordan husdyr kan ha det bedre, økologiske løsninger, fairtrade, hvordan hjelpe til i nærmiljøet og om mindfulness, forteller Charlotte Emmerson. 

Megaplass for events

Nyhetsorganisasjonen the Guardian investerer og bygger ut et stort område for å samle mennesker til evighetsmaskin av aktiviteter i den gamle godsterminalen Midland Goods Shed, som ligger ved Kings Cross stasjon i London, ikke langt fra Guardians moderne redaksjonslokaler. Hele 2.800 kvadratmeter har Guardian kjøpt her, seg som nå renoveres. Her skal det holdes et stort antall kurs og inviteres til hundrevis av events i uken fra åpningen i 2016. Events har i noen år vært en profitabel del av Guardians forretningsmodell. Det er sannsynlig at journalister og redaktører står foran enda mer krevende og kreative arbeidsdager fordi avisen beveger seg fra å levere informasjon til å bli en komplett kunnskapsleverandør.