Turister vil ha «noe med kunst og ­kultur»

Det er Nasjonalmuseet og Hovedorganisasjonen Virke som sammen har laget rapporten «Nytt Nasjonalmuseum – økonomiske ringvirkninger og potensial». Hovedpunktene i rapporten er følgende: 

• Bytur: Urban kulturturisme er et stort og voksende segment i Europa og blant norske forbrukere.
• Potensial: Norge og Oslo kan øke antall kulturturister gjennom investering i nytt nasjonalmuseum på Vestbanen.

Ifølge rapporten medførte flyttingen av Den Norske Opera og Ballett i 2007 til et nytt, høyt profilert bygg, til en besøksvekst på 92 prosent, fra 144.246 til 275.739 besøkende. Ved siden av nettopp Guggenheim-musett i Bilbao er det få kulturbygg fra vår tid som har fått så stor internasjonal oppmerksomhet, inklusive redaksjonell omtale, som Norges nye nasjonalopera i Bjørvika signert arkitektkontoret Snøhetta. Den norske opera og ballett har de siden åpningen 1. januar 2008 og frem til 31. mars 2013, registrert 929 artikler i utenlandske medier. Også det splitter nye Astrup Fearnley-museet på Tjuvholmen signert den verdenskjente italienske arkitekten Renzo Piano har så langt fått massiv redaksjonell omtale. Visit Oslo, som organiserte presseopplegget for utenlandske journalister i åpningsuken, har så langt registrert over to tusen artikler, kritikker, meldinger, innslag, sendinger, blogger (av betydning) og andre omtaler der Astrup Fearnley/ Tjuvholmen-prosjektet er nevnt.  

– Den store medieoppmerksomheten har gjort åpningen av bydel Tjuvholmen og det nye Astrup Fearnley Museet til en av de største kulturbegivenhetene i Norge sett med PR-øyne, sier salg- og markedssjef i Vist Oslo, Heidi Thon.

Hun anslår at cirka 85 prosent av artiklene var vinklet på en slik måte at det kan anses for å være god markedsføring, med en estimert annonseverdi på cirka kroner 200 millioner ifølge Innovasjon Norges kalkuleringsmodell. 

Erfaringer fra europeiske byer med nye, attraktive kulturbygg viser også et økt antall nasjonale og internasjonale besøkende. Et nøkternt estimat for besøksvekst på 30 prosent til 700.000 årlig ved det nye nasjonalmuseet på Vestbanen, vil bety drøyt 155.000 flere årlige besøkende. Skulle man oppnå en tilsvarende besøksvekst som Operaen erfarte, representerer det 500.000 nye besøkende.  En økning i antall turistdøgn i Oslo på 200.000 i året – fra 3,3 millioner i dag - vil ifølge rapporten kunne representere over 500 millioner kroner i økt omsetning for byens næringsliv.

De nye turistene

For det er ovale helgereiser («short-breaks») som nå øker mest, til tross for fortsatt økonomisk uro i Europa. Her er det europeiske storbyer som går av med seieren med en vekst på 14 prosent i antall ferieturer sammenlignet med 2011. London er byen med flest turister, og der er også her turistene bruker mest penger (se figur). Ifølge bransjeorganisasjonen ITB World Travel Trends er hoveddriverne for denne utviklingen kunst og kultur, gode shoppingmuligheter og lett tilgjengelighet. Kjennetegnene på de nye kulturturistene er at de er: 

• Høyt utdannet
• Kompetente
• Voksne
• Vil se og oppleve det beste
• Krever ekte vare 
• Er betalingsdyktige og -villige for rett produkt

Dette er, med andre ord, turistene alle vil ha. Spørsmålet er om Oslo selv med et nytt og ekstremt hypet Astrup Fearnley-museum med prominent og øyenfallende beliggenhet ytterst på Tjuvholmen, nytt operahus, nytt nasjonalmuseum på Vestbanen og eventuelt et nytt Munch-museum i Bjørvika samlet sett har det som trengs i denne beinharde, internasjonale konkurransen om de betalingsvillige.

– Ikke sultne nok

– Vi mener det er «ting på gang» i Oslo. Det er ingen grunn til at 60 prosent av byens hotellrom skal stå tomme i helgene, når weekendturisme er i kraftig vekst i resten av Europa. Men vi har et stykke vei å gå for å bli turistvennlige. Informasjon, åpningstider og vertskap er utfordringer, men ikke uoverkommelig, sier direktør for reiseliv i hovedorganisasjonen Virke, Hilde Charlotte Solheim til Agenda Mandag Morgen. 

Hun mener at hovedtrusselen mot dette scenarioet er at byen, ved kommunen, hotellnæringen og kanskje handelsstanden ikke er «sulten nok». 

– Den særnorske situasjonen med sterk innenriks økonomi og etterspørsel fører til at byen og næringen kanskje ikke ser dette som viktig nok til å investere i. Dermed vil kanskje ikke byen og næringslivet investere nok i turistsatsingen. Kulturinstitusjonene sitter igjen med en liten andel av turistforbruket, og kan ikke bære markedsføring og salg av byen, sier hun.

For Oslo har historisk kommet et godt stykke ned på turistenes vurderingsliste sammenlignet med andre storbyer. Vi har, ifølge Solheim, ikke klart å skape et samlet opplevelsestilbud som gir gode nok grunner til å legge turen til hovedstaden («reasons-to-go»). Derfor opplever ikke Oslo å ta del i veksten i ferie-/ fritidstrafikk i samme omfang som øvrige storbyer i Europa.

Og det er en vekst nordmenn med god økonomisk evne, mye fritid og god tilgang på billige flyreiser er med og bidrar til. Vi er nå storforbrukere av såkalte «short-breaks», som kommer i tillegg til øvrige hovedferier. Økningen i fritidsdøgn i Norge er derimot lavere enn økningen er i fritidsgjestedøgn i utlandet. Bare for våren 2013 er det blitt bestilt mer enn 47 prosent flere helgeturer til utlandet enn det var på samme tid i fjor. 

Selv om konkurransen hard, ikke minst i forhold til våre nordiske naboer, spesielt København og Stockholm, mener Solheim at Oslo nå kan fremvise et yrende konsertliv som sammen med noen flotte kulturinstitusjoner kan sette oss på kartet, og at det er fullt mulig å jobbe med det vi har. 

Også hos Vist Oslo er de svært optimistiske i forhold til hva Fjordbyen, med en komplett kulturakse fra Tjuvholmen til Bjørvika, kan gjøre med Oslo som internasjonal turistdestinasjon for de turistene «alle» nå jakter på. 

– Hele Fjordbyen vil bli et fantastisk løft for hovedstaden når den er ferdig, og jo flere spektakulære og interessante kultur- og museumsbygg i vannkanten, desto bedre. Her vil turistene virkelig kunne få en flott attraksjons- og lysløype langs vannkanten, sier Heidi Thon hos Visit Oslo.

Hun mener Oslo nå har gått fra å være en kjedelig liten by i utkanten av Europa til å være helt front i forhold til arkitektur, byutvikling, musikk, festivaler, uteliv og matkultur. Noe av forklaringen ligger også i langt bedre tilgjengelighet, spesielt med fly. 

Kultur mot nedgang

Den pågående krisen i særlig sør-Europa har nå for alvor fått politikere og myndigheter til å jakte på nye inntekter. EU oppfordrer sine 27 medlemmer om å trappe opp digitaliseringen av kulturmateriale og landenes kulturarv for å gjøre den tilgjengelig for flest mulig. Dette er ett av tiltakene som skal være med å fremme veksten i Europas kreative næringer, som i dag er ett av EUs viktigste satsingsområder. Sektoren sysselsetter for tiden mer enn 5 millioner personer og bidrar med 2,6 prosent av det europeiske BNP.  

Kultur blir derfor ansett som en viktig driver for verdiskaping og kunnskapsbasert vekst i EU. Her inngår foruten kreative næringer og opplevelsesøkonomi, ikke-teknologisk innovasjon, mediekunnskap og reiseliv. 

En slik vekst er det altså Salvador Dalí-museet i Figueres opplever. 24 år etter sin død (1904-1989) er interessen for hans høyst originale univers og person større enn noen gang – blant folk flest. 

– Han appellerer like mye til voksne som til barn og unge, sier Imma Parada i kommunikasjonsavdelingen ved museet til Herald Tribune.

Ifølge bransjemagasinet The Art Newspaper var museet det fjerde beste besøkte blant Spanias mange enestående museer, hvor Prado, Thyssen og Reina Sofia, alle i Madrid, regnes blant verdens fremste. 

Med et overskudd på 4.4 millioner euro i året, rundt 46 millioner norske kroner, er stiftelsen ifølge den spanske avisen El País blant Spanias mest lukrative, i en nasjon som har fostret en imponerende lang rekke av verdens mest anerkjente og største kunstnere som Pablo Picasso, Gaudi og nettopp Dali, som alle enten har sine «egne» museer (som Picasso og Gaudi i Barcelona) eller også er godt representert i ulike samlinger verden rundt. 

Men Dali-museet er ikke alene om å klare seg godt i den verste økonomiske krisen Spania har opplevd i moderne tid. 15 år etter at det spektakulære Guggenheim-museet i Bilbao ble innviet, hadde museet i fjor sitt beste år noensinne. 

– Bidraget til byen og regionen er fortsatt betydelig. I fjor hadde vi i overkant av 1 million besøkende, opp 5 prosent i forhold til året før. Etter 15 år opplever vi fortsatt Guggenheim-effekten, sier assisterende kommunikasjons og markedssjef ved museet, Marga Meoro, til Agenda Mandag Morgen.

Kultur som krisehjelp

Guggenheim-museet i Bilbao ble prosjektert etter en langvarig økonomisk og sosial krise i den nordspanske byen med 400.000 innbyggere. Etter oljekrisen i 1970-årene, da Bilbao begynte å miste viktige bedrifter innen skipsverft, stålproduksjon og kjemi, som hadde gjort byen til en av de rikeste i Spania i en årrekke, innså politikere og samfunnsplanleggere at noe måtte gjøres. Folk flyttet og «forgubbingen» satte inn, men i stedet for å tenke bakover og forsøke å blåse liv i dødsdømt industri, tenkte man framover og i nye baner. Det gav startskuddet til en omfattende tiårsplan – hvor kulturen stod sentralt. Industrien flyttet, elven ble renset og områdene rundt tilrettelagt for publikum. Byen fremstod etter hvert som helt ny; grønn, vennlig, inviterende, vakker og visuell – det meste sentrert rundt det fantastiske – og helt eiendommelige – blikkfanget Guggenheim-museet. Slik ble museet selve referanseeksempelet på en kulturdrevet revitalisering av en by – og region i krise. Ifølge en analyse gjennomført av BMASI Strategy genererte de besøkende til museet i fjor en etterspørsel tilsvarende 334 millioner euro, eller nærmere NOK 2.7 milliarder.  

Guggenheim-muset i Bilbao er at av tre case som presenteres i rapporten fra Virke og Nasjonal-museet. De to andre er Centre Pompidou-Metz, som ligger i Lorraine-regionen i nordøstlige Frankrike på grensen til Tyskland og Luxembourg, og Louvre-Lens, som ligger midt mellom Paris og Brüssel. Da det ble besluttet å bygge et nytt Louvre-museum utenfor Paris, var noe av hovedargumentasjonen at det skulle skape en positiv økonomisk effekt lokalt og regionalt. Siden museet åpnet 12. desember 2012 har de hatt 140.000 besøkende og vil sannsynligvis nå målet på 700.000 besøkende for inneværende år. Myndighetene mener at den økonomiske effekten vil være 25 millioner Euro per år, eller nærmere 200 millioner kroner. Tallet inkluderer salg av varer, bespisning, overnattinger, reiser med mer. Pompidou-Metz, som åpnet i mai 2010, har så langt vært besøkt av 1,7 millioner. I samme periode har hotellbelegget gått fra 64 til 80 prosent i 2010.