Krevende netthandel

Omstillinger er ofte noe vi forbinder med store industribedrifter eller offentlige virksomheter. Vi glemmer ofte de enorme endringene som har skjedd i handelssektoren, særlig de siste 20 årene. Fra små, enkeltstående forretninger, via kjededannelse og utviklingen av større butikker. Og de siste årene har internett forandret hvordan vi handler. Min påstand er at netthandelen gir en av de største utfordringene ledere i handelsnæringen har hatt på svært mange år. 

Hvorfor er dette en ledelsesutfordring? Jo, fordi netthandel bringer med seg så mange endringer i forretningsmodell, kompetansebehov og ikke minst virksomhetsstrategi. Netthandel gir mulighet til å selge de samme produktene som før, men gjennom helt nye kanaler og til helt nye kunder. Men netthandel gir også mulighet for å selge helt andre produkter, uten de oppstartskostnadene man tidligere hadde for å nå bredt. Så mye snus på hodet at man kan bli svimmel. Derfor trengs det god ledelse for å lande virksomheten i en ny retning.

La meg bruke Johanna som eksempel. Som ung markedssjef hos en byggevareleverandør må hun ta stilling til konkrete problemstillinger som alle kommer fra nye muligheter i netthandel. Det merker hun enten som en del av ledergruppa, som bestiller av systemer til virksomheten eller som leder for sine medarbeidere. 

Ikke lenger hva det var

Den første utfordringen Johanna har er at en bransje er ikke lenger hva den var. Handel på nettet har senket kostnadene ved å nå nye markeder og selge nye produkter. Vi i Virke ser at såkalt bransjeglidning er blitt mer regelen enn unntaket. Sportsbutikker selger barnetøy, jernvarehandelen selger leker og dagligvarebutikken selger sportsklær. Vi har fått en større kundeorientering, både format, butikkonsept, sortiment og kompetansenivå hos medarbeiderne velges ut fra hva kundene vil ha. 

Johanna står overfor valget mellom å drive som før, det vil si å levere til en byggvarekjede, eller å bruke de mulighetene nettet gir til å nå kunden direkte. Kan hun gjøre det med de menneskene hun har? Hvordan få erfarne B2B-selgere til å sette seg inn i forbrukerens tankegang? Johanna og HR-sjefen i selskapet har nok noen viktige samtaler foran seg om kompetanseutvikling og behovet for nytt blod i organisasjonen. 

Den andre utfordringen er at når stadig mer av handelen skjer over nett, så flytter også svindel og tyveri seg til nett. Sikkerhet er blitt stadig viktigere for norske nettbrukere. Samtidig er sikkerhet i nettbutikker et tveegget sverd, opplever kunden at betalingsløsninger er tungvinte, så går de til andre butikker. Balansen blir mellom å gi kunden en god opplevelse på kort sikt, samtidig som sikkerheten må være så god at nettbutikken får godt omdømme på lengre sikt. Etablerte norske løsninger som BankId konkurrerer i stadig større grad med aktører som Paypal og Klarna.

Enkelt system

Johanna ønsker seg egentlig et enkelt system. Hun er tross alt forbruker selv, og lei av nettbanker som henger og at hun må gjennom fire-fem bekreftelsesvinduer for å bestille nye linser på nett. Hun er i en bransje hvor mange av proffkundene har kontor på fire hjul, og hvor enkle, mobile løsninger etter hvert tar for seg hele prosessen fra anbudsberegning, bestilling av varer og fakturering av kunden. Maxbo er blant de som virkelig satser på nye løsninger gjennom sitt prosjekt Maxbo 2.0. Johanna kommer ikke inn på markedet med en nettbutikk som gjør ting mer komplisert enn i dag. Samtidig tenker hun: Hva skjer hvis noen stjeler kredittkortinformasjonen til mine kunder? De kommer neppe tilbake da? Valget hun tar har vesentlig betydning for selskapets framtid.

Plattformer

Den siste utfordringen er knyttet til plattformer. Mange plattformer, som oftere og oftere overlapper hverandre. Vi snakker om ulike salgskanaler, fysiske butikker, messer, pop-up stores, vanlige nettbutikker, mobile løsninger og helt sikkert flere. Multikanal er ordet mange snakker om i varehandelen om dagen. Når produktinformasjon og pris er tilgjengelig for alle hele tiden, har i mange tilfeller sammensmeltingen av nettbutikk og fysisk butikk blitt veien å gå. Stormberg er en av dem som gjennomfører dette konseptet, ved at de fysiske butikkene skal brukes til å vise fram produktene, mens selve handelen skjer på nett.

Johanna ser store muligheter i multikanal. Nå kan hun øke salget og selge til en hel masse nye markeder. Tilpasse nettløsninger til forbruker, til proffkunder og til butikker. Byggplassservice er et marked i vekst, hvor kundene kan hente ut varer etter behov fra en minibutikk på byggeplassen. Kan det være mulig å lage en mobilløsning som passer håndverkernes behov. Utfordringen kan være å innrette logistikksystemer, prising og ikke minst markedsføring til den nye virkeligheten. Johanna må få med seg hele organisasjonen på dette løftet. Lagersjefen må være villig til å tenke nytt rundt bestillingsrutiner og håndtering av ulike typer ordre. Ikke minst må daglig leder forstå hvilke muligheter som ligger i de nye salgskanalene og hvilke grep som må gjøres.

Omstillingene som ligger foran en tradisjonell handelsbedrift som skal satse på nye kanaler og markeder, kan virke enorme. Samtidig har vi sett flere eksempler på tradisjonsrike virksomheter som på kort tid har blitt markedsledende på nett. VG er et eksempel, hvor den digitale satsingen har utfylt den tradisjonelle papiravisen. IKEA, som har vært kjent for store varehus og en årlig katalog, har innovative løsninger på nett for både kjøkkenplanlegging, netthandel og for ren inspirasjon. Det er mulig å gjøre de digitale drømmene om til noe som preger hele virksomheten, og som ikke minst sikrer inntjeningen.

Involvering

Jeg tror ledere i handelsnæringen har nok kunnskap til å ta virksomheten sin inn i multikanalverdenen. Kundene har tross alt ikke forandret seg så mye. De er fortsatt opptatt av kvalitet, pris og tilgjengelighet. De som kan mest om hva kundene ønsker seg, er alle de som jobber i handelsnæringen i dag. Mitt tips er derfor at ledere i handelsnæringen må bruke sine ansatte til å utvikle de nye løsningene. De er de første til å kunne bedømme om nye løsninger oppleves bedre, billigere eller enklere enn det kunden allerede har. Skal virksomheten skape for kunden merverdi i nye kanaler, må det involvere hele organisasjonen og bygge på den handelskompetansen man tross alt har.