Synspunkt | Tor W. Andreassen: Fremtidens medielandskap – who's hot and who's not?

Tor Wallin Andreassen er professor i innovasjon ved Norges Handelshøyskole (NHH) i Bergen.

­Lyst til å sende oss et innlegg? E-post-adressen er synspunkt@dagensperspektiv.no

SYNSPUNKT: Dagens medielandskap domineres av globale sosiale medier à la Google, TikTok, Facebook, og Twitter. Disse har i lengre tid presset etablerte mediehus på defensiven og ofte ut av markedet med sin teknologi og forretningspraksis. 

Min spådom er at de vil møte motstand fra en voksende gruppe konsumenter, mediehus og annonsører som ønsker tillit og kvalitet tilbake i nyhetskanalene.

Her er seks grunner til hvorfor.

• For det første viser en studie fra Edelman Trust Barometer (2021), at 59 prosent av respondentene stoler mer på eksperter enn på generelle aktører. Dette indikerer en økende etterspørsel etter ekspertise og spesialisert kunnskap.
• For det andre viser en rapport fra Reuters Institute (2021) at 57 prosent av respondentene stoler på nyheter fra tradisjonelle medieorganisasjoner ala NRK og Aftenposten, mens bare 18 prosent stoler på nyheter fra sosiale medier. Dette tyder på at tilliten til ekspertbaserte medier er høyere enn tilliten til sosiale medieplattformer.
• For det tredje viser en analyse fra eMarketer (2022) at det vil skje en endringer i annonsørenes mediestrategi som forventes å øke sine investeringer i «brand-safe»-miljøer, det vil si aktører med høy kvalitet og pålitelig innhold. Årsaken ligger i et ønske om å unngå å bli assosiert med dårlig kvalitet eller skadelig innhold – noe som svekke deres egne kunder tillit til dem.
• For det fjerde vil det skje en vekst i antall nisjeaktører à la Axios, Finansavisen og khrono.no. Ifølge en rapport fra WorkUp (2023) er det en økende tendens blant forbrukere å søke etter informasjon og innhold som passer deres interesser og lidenskaper. Dette åpner døren for flere nisjeaktører som kan tilby ekspertise innenfor spesifikke områder.
• For det femte vil vi oppleve at økt bruk av kunstig intelligens (KI) og teknologisk utvikling vil påvirke etterspørselen. Avanserte språkgeneratorer à la ChatGPT gjør det mulig å levere mer presise og skreddersydde svar til brukerne. Slike omfattende svar vil endre måten informasjon blir konsumert på. Google-søk, med lenker som svar, vil fra nå av virke veldig gammeldags. 

Det samme gjelder journalister og mediehus og hvilken praksis de vil innføre for å sikre kvalitet – noe en artikkel i Financial Times (31. mai 2023) gir klart uttrykk for. Kvalitet og relevant informasjon formidlet på en effektiv måte, vil aldri gå av mote.

Til slutt: ifølge den amerikanske tenketanken Pew Research har tradisjonelle TV-nettverk og kabelnyheter mistet mange seere i det siste, særlig blant de yngre. Dette kan tyde på at folk foretrekker andre medieplattformer eller kilder til informasjon og underholdning. Dette indikerer også et behov for kortere og mer tilgjengelige nyhetsformater som kan leveres ved behov.

«Strategi er ikke å tilpasse seg fremtiden, men å skape den.»

Det som vil fremskynde denne utviklingen, er at annonsører i større grad vil investere sine annonsekroner i merkevare-trygge miljøer for å unngå å bli assosiert med dårlig kvalitet eller skadelig innhold. Det er nok å vise til Twitter etter Elon Musk.

Tillit og bevisst leserbase

Innovative mediehus må ha fullt trykk på kvalitet og spesialisert kunnskap i lys av teknologiens mulighetsområder. Målet er, og må alltid være, å bygge tillit og tiltrekke seg en bevisst og kritisk leserbase. 

Vinnerne vil være de mediehusene – regionale, nasjonale, og globale – som kan levere ekspertise og oppdaterte nyheter på en effektiv og relevant måte. Det er her mulighetene for innovasjon og suksess ligger. Strategi er ikke å tilpasse seg fremtiden, men å skape den.