Synspunkt | Ole Embret Fodnæss: Retail – når usikkerheten er stor, inflasjonen høy og etterspørselen synker

­Ole Embret Fodnæss er leder for varehandel i BTS Capgemini Norge.

­Lyst til å sende oss et innlegg? Mailadressen er synspunkt@dagensperspektiv.no

SYNSPUNKT: Med det blir det mer krevende for handelsvirksomhetene å oppnå akseptable marginer, samtidig som konkurransen om kundene tilspisses.

Endringer i forbruksmønstre og etterspørsel

I årene før pandemien endret spillereglene i varehandelen seg gradvis i takt med at aktører med nye forretningsmodeller festet grepet om kundene. Konkurransen ble mer global, samtidig som de digitale interne og eksterne arenaene ble viktigere. Og vi mistet tradisjonelt sterke merkenavn som Notabene, G-sport og Spaceworld Soundgarden.

Med korona fikk deler av varehandelen en kjærkommen boost. Vi endret levemønster, reiste mindre, spiste flere måltider hjemme, pusset opp mer og kjøpte mer sportsutstyr enn butikkene klarte å levere.

Dermed ble etterspørselen etter en del varer mettet for en stund fremover, eksempelvis innen byggevarer, sportsartikler og elektronikk.

«Selv om det kan være en ryggmargsrefleks og fristende på kort sikt å kutte kostnader etter ostehøvl-prinsippet, er det erfaringsmessig en tvilsom øvelse.»

I året som har gått siden siste nedstenging, er husholdningene blitt truffet av høye strømpriser, drivstoffpriser vi knapt trodde var mulige, renteøkning og prisstigning.

Ledende økonomieksperter frykter at vi er på vei inn i en resesjon, og sjefsøkonomen i Danske Bank mener mange har brukt opp sparepengene på forbruk. Dette vil påvirke både forbruksmønstre og etterspørsel betydelig.

Tilspisset konkurranse, økte driftskostnader og færre penger å betale dem med

Marginene i varehandel blir utfordret av de samme høye strøm- og drivstoffkostnadene som treffer husholdningen. Samtidig opplever vi renteøkning, høyere innkjøpspriser og dyrere tjenester.

Dette kan ikke fullt ut kompenseres med prisøkning til forbrukerne. For verken den nasjonale eller den globale konkurransen forsvinner, og i stramme tider er pris kritisk i kampen om kundene.

Samtidig vil kvalitet, service og handleopplevelse fortsatt være viktige konkurransefaktorer.

«I stramme tider er pris kritisk i kampen om kundene.»

Og siden kundenes forventninger er i bevegelse og man stadig utfordres av konkurrentene, er det en forutsetning at man løpende innoverer, utvikler seg digitalt og tilpasser forretningsmodellen, som er kostnadsdrivende aktiviteter. Med andre ord vil det å vinne kundene fortsatt være utfordrende, samtidig som man må redusere kostnadene for å opprettholde marginene.

Sparebluss eller målrettet utvikling

Selv om det kan være en ryggmargsrefleks og fristende på kort sikt å kutte kostnader etter ostehøvl-prinsippet, er det erfaringsmessig en tvilsom øvelse.

Med mindre man har en reell operativ overkapasitet, er det en risiko for at man, foruten lavere kostnader, oppnår lavere kvalitet, redusert leveranseevne, dårligere handleopplevelse og i verste fall en utmattet organisasjon. Og i det er det vanskelig å finne konkurransefortrinn.

Det man imidlertid kan gjøre er en kritisk re-prioritering av planlagte utviklingstiltak og investeringer, for å sikre at hver krone brukes der den gir størst effekt, med blikket festet både på kostnadssiden og topplinjen.

Hvordan kan teknologien utnyttes bedre?

Virksomheten bør også utfordre seg selv på hvordan eksisterende teknologi kan utnyttes bedre og brukes til flere ting. En slik øvelse vil ofte realisere operativ gevinst og økt automatisering, og potensielt avdekke muligheter for sanering av overlappende løsninger.

Samtidig bør man vurdere hvorvidt ytterligere digitalisering og inkrementell innovasjon kan bidra til å øke den operative effektiviteten og redusere kost. Eventuelt vurdere hvordan man kan unytte data bedre.

Eksempelvis for å gjøre mer presise strategiske og forretningsmessige beslutninger, jobbe smartere, utvikle nye, bedre og tilpassede kundeopplevelser og for å bli mer treffsikker i markedsføring, prognoser, innkjøp og forhandlinger. 

Snakk med andre!

Snakk med andre virksomheter, spesialister og andre som har erfaring med omstilling.

Men ikke glem å snakke med medarbeiderne. Ofte sitter de nærmere løsningene og har gode perspektiver på hvordan man kan gjøre ting mer effektivt og smartere til det beste for kundene og marginene.