Synspunkt | Christian Halsted: «Alternativer» bør ikke markedsføres som dette – faktisk tvert i mot

­Christian Halsted er strategidirektør og medgrunnlegger av Everland.

­Lyst til å sende oss et innlegg? E-post-adressen er synspunkt@dagensperspektiv.no

SYNSPUNKT: De må stå opp for seg selv for å bli relevante og vinne forbrukernes gunst – og et godt merkevarenavn er godt utgangspunkt.

Simulate, Beyond Meat, Remilk, NotCo, Rebellyous, Future Farm – det spretter stadig frem nye selskaper som produserer alternative proteiner. Noen av dem har sikret seg betydelige investeringer og god pressedekning. Likevel kjemper bransjen for å bli mainstream.

Nestlé har nettopp skrotet Wunda og Garden Gourmet, mens «innocent drinks» har trukket sin plantebaserte melk fra butikkhyllene. Hvorfor? Disse produktene er fortsatt alternativer og erstatninger, og for mange mennesker dermed et kompromiss.

Ikke minn meg på hva jeg går glipp av

Remilk, Simulate, Like Meat, Unmeat – disse merkevarene har én ting til felles: de understreker at de er en erstatning. «Vi er litt som kjøtt, men ikke helt, så la oss kommunisere det.» Det er en rasjonell måte å tenke på, men fra et kommunikasjonsperspektiv er det ineffektivt.

Forbrukerne tenker ikke sånn – de vil gjerne forføres.

«En god merkevare vekker følelser. Den forteller en historie, skiller seg ut og fester seg på hjernen. Dessverre ser det ut til at mange av selskapene glemte dette da de utviklet planteproteinmerkene sine. Men heldigvis ikke alle.»

Det kan kanskje fungere for noen, at man snakker om aktivt å erstatte kjøtt med et plantebasert alternativ. Men hvis de alternative proteinene skal bli mainstream, krever det en annen innfallsvinkel.

Kombucha ble ikke populært ved å være «en slags brus», men ved å lage sin egen kategori. Det blir hevdet at det er sunt å drikke kombucha, men påstanden er ikke blitt vitenskapelig bevist (red. anmerkning).

I smakens og opplevelsens navn

Rasjonelle navn er typisk beskrivende, direkte og enkle å forstå. Men de har også sine begrensninger. «Brunlig, sukkerholdig væske» smaker ikke like godt som Pepsi. «Fizz & Fun» ville heller ikke fungere for Fanta.

En god merkevare vekker følelser. Den forteller en historie, skiller seg ut og fester seg på hjernen. Dessverre ser det ut til at mange av selskapene glemte dette da de utviklet planteproteinmerkene sine. Men heldigvis ikke alle.

Nylig hadde jeg nemlig gleden av å samarbeide med den London-baserte oppstartsbedriften Mwah!. Den lager gelato av cashewnøtter.

Da bedriften skulle finne et navn, ville de snakke direkte til smaksløkene, ikke hjernen. «Mwah» er kokkens kyss og det ultimate tegnet på overlegne smaksopplevelser. Det forteller flere historier og legger ikke begrensninger for merkevaren.

Cashew Cow_ard var ganske enkelt ikke en mulighet.

Et godt navn – en god start

Et godt navn er ingen garanti for vedvarende vekst, men det er en god start. Tesla lyktes med å normalisere elbiler. Hvis Elon Musk hadde kalt bilen Gasolinish, ville den neppe vært like stilig.

Så lenge selskapene fortsetter å markedsføre produktene som erstatninger, vil de være erstatninger. Og hvem vil kjøpe det som er nest best?

I stedet bør de fokusere på hva som gjør produktene til de beste i seg selv – og gi dem navn deretter.