Synspunkt | Tor W. Andreassen: SAS' glemte utfordringer

Tor W Andreassen er professor og tilknyttet DIG-senteret ved Norges Handelshøyskole i Bergen.

­SYNSPUNKT: SAS Forward, som innebærer å kutte kostnadene med 7,5 milliarder, skal gjøre selskapet kostnadsmessig konkurransedyktig. Utfordringen er at de ansatte har vært i en kostnadskrig i de siste 15 til 20 årene. De er slitne og har lite å gå på - ikke minst psykologisk.

Med dette som bakteppe velger ny leder full konfrontasjon med pilotene. Streiken koster SAS i overkant av 100 millioner i tapte inntekter og øvrige utgifter per dag. Men det er bare halve sannheten.

Omdømmetap

Konflikten har gjort selskapet mindre attraktivt i markedet. Verdien av merkenavnet SAS er redusert og kundelojaliteten er under angrep. Det siste er kritisk for SAS. Det er rimelig å anta at en rekke av de lojale forretningskundene etter streiken sprer sine flykjøp til flere selskaper.

I praksis betyr det at SAS` share of wallet reduseres. La oss anta at share of wallet før streiken var i forhold 80 prosent SAS og 20 prosent til andre selskaper, og etter streiken 60-40.

• Les også: Hvorfor SAS-streiken blir kortvarig

Fallet i SAS-kjøp skjer ved at kundelojaliteten synker. Dette kan vi regne på.

 La oss anta at kundelojaliteten for forretningsreisende før streiken var 95 prosent og at den etter streiken har falt med 5 prosentpoeng til 90 prosent.

Alt annet likt, betyr det en halvering av omsetningen fra dette kundesegmentet som kanskje utgjør 60 prosent av SAS` inntekter. 60 prosent av 2021-omsetningen i SAS er 28 milliarder kroner - en omsetning som da kan synke til 14 milliarder, altså en halvering.

To store utfordringer

SAS har dermed to store utfordringer: å kutte kostnadene med 7,5 milliarder (hvor de ansatte må komme om bord) og erstatte tapt omsetning fra frafalne forretningskunder, tilsvarende 14 milliarder hvert år for å opprettholde omsetningen. Underlig nok har media og SAS-ledelsen fremholdt SAS Forward-programmet og dermed kostnadssiden i selskapet som det viktigste, mens den virkelige utfordringen ligger på inntektssiden i form av å kapre nye kunder som kan erstatte de frafalne.

Å kapre nye kunder til et selskap med dårlig renommé (SAS = Streiker alle Sammen) kan bli en omfattende og kostbar reklamekampanje - med stor risiko for lav avkastning. Fra markedsføringen er det et uttrykk som sier: «Dårlige produkter som markedsføres tungt, går desto fortere konkurs.»

Kan dette vare SAS` skjebne når selskapet ikke evner å bringe de ansatte ombord og med på reisen sammen med kundene?