Synspunkt | Tor W. Andreassen: Hvorfor SAS-streiken blir kortvarig

­Tor Wallin Andreassen er professor ved NHH i Bergen og tilknyttet DIG-senteret.

SYNSPUNKT: Den finansielle risikoen er for stor. Stikkordet er dramatisk fall i gjenkjøpsraten fra eksisterende kunder og redusert tilgang på fremtidige kunder. Dette betyr fall i eksisterende kunders livstidsverdi og dermed et vesentlig fall i kundebasens økonomiske verdi - og fall i aksjekurs/firmaverdi.

Verdien av SAS, i tillegg til realkapitalen, kommer fra fremtidige kontantstrømmer - som har tre kilder:

1. Merkevareverdi - gjenkjøp, basert på emosjonell tiltrekning eller frastøting.
2. Driftsverdi - gjenkjøp, basert på kvalitet og service i drift.
3. Relasjonsverdi - gjenkjøp, basert på bonusprogrammet og firma-avtaler.

Sammen påvirker disse kundelojalitet/gjenkjøpsrate, kundenes livstidsverdi, kundebasens økonomiske verdi og til slutt firmaverdi. Når gjenkjøpsraten faller, faller aksjeverdien.

Oss-og-de-holdning

Her noen kommentarer til de enkelte punktene:

Til 1: SAS har liten eller ingen emosjonell-kapital igjen i kundebasen knyttet til tidligere streiker og negative finansielle oppslag over lang tid. Det glamorøse ved selskapet fra Janne Karlson-tiden er borte for alltid. Reklamebudskapet deres, «We are travelers», som er knyttet til deres kompetanse har de ikke klart å kapitalisere på. De er som alle de andre flyselskapene som konkurrerer på pris.

Bottom line er: gjenkjøp på grunn av merkevarestyrken er tilnærmet lik 0. Private investorer vil ikke betale en bonus for merkenavnet.

Til 2: SAS har vist at selskapet ikke har ro i rekkene. Kostnadskuttene over lang tid har tæret på de ansatte. Måten ledelsen opptrådte på overfor de 450 pilotene under koronapandemien, har signalisert en kraftig «oss-og-de-holdning».

Resultatet ser vi gjennom betydelig irregularitet i drift - kanselleringer og skuffede kunder. Den nåværende streiken fremtvinger sterke negative emosjoner i budsjett og business-segmentene og dermed et fall i gjenkjøpsraten. Konsekvensen er dramatisk. Dersom vi trekker inn den såkalte 80/20-regelen, altså at 80 prosent av omsetningen kommer fra 20 prosent av kundene (firmareiser/-avtaler), så betyr 80 prosent av 47 milliarder kroner i underkant av 35 milliarder.

La oss anta at de 20 prosent har en kundelojalitet/gjenjkøpsrate på 95 prosent. Et 5-prosentpoengs fall vil da, alt annet like, bety en halvering av omsetningen fra dette segmentet. Det betyr konkurs.

Bottom line: gjenkjøp på grunn av høy driftskvalitet og service vil falle. SAS må bruke mye tid, energi og reklame for å vinne dem tilbake eller vinne nye kunder. Investorene vet at sannsynligheten for å gjenta tidligere kontantstrømmer, er vesentlig redusert og vil gi mindre appetitt for å investere.

Til 3: Den virkelige verdien i SAS ligger i eurobonus-programmet. (For) mange kunder kjøper SAS på grunn av poengsamling som kan omsettes i økt kundestatus og private fordeler. Men når punktene 1 og 2 rakner, skal det svært mye irrasjonalitet til for å forbli kunde av SAS. Det betyr at limet, som eurobonus-programmet representerer, blir utvannet og vil glippe.

Bottom line: når punktene 1 og 2 faller, vil kundelojaliteten falle som en stein. Investorene ser dette og vil være mer tilbakeholdne med å investere.

Lite innovative SAS?

Data fra Norsk kundebarometer (BI) viser en kundetilfredshet i 2022 på 73 (skala fra 0 til 100). Det vil si tilfredse, men likegyldige. Data fra Norsk innovasjonsindeks (NHH) viser en opplevd innovasjonsevne og relativ attraktivitet på henholdsvis 53 (skala fra 0 til 100) og 66. 

Bottom line: SAS oppleves av sine kunder som lite innovative og dermed lite attraktive i markedet. I praksis betyr det at kundeatferden er basert på bonusprogram og firmaavtaler. For å vinne kundene tilbake og slutte å blø 100mill/dag, må de avblåse streiken og visse til sine kunder at ansatte og ledere er i samme båt/fly og vil sammen sikre fremtidig omsetning og lønnsom drift. Tilfredse medarbeider gir tilfredse kunder. Nå har ingen av delene.

• Les også: Å kunne det, men å gjøre det..?