SYNSPUNKT: Nei, kunden vet ikke alltid best

­Nils M. Høgevold og Gøran Svensson er professorer tilknyttet Institutt for markedsføring ved Høyskolen Kristiania.

Hvor kommer det fra, det klisjéfylte uttrykket at ‘kunden vet best’?

Oppfatningen om at kunden alltid vet best, har blitt dyrket i lang tid. En rekke selskaper har blitt overtalt til å tro på det. Ofte tror også kjøpere eller selgere på klisjeen. Men, stemmer det at kunden alltid vet best?

Utilstrekkelig kunnskap hos kunden

Vi har gjennomført flere studier som tar for seg kjøperens og selgerens perspektiver i forretningsrelasjoner mellom bedrifter. Der ser vi et mønster som gjør at vi stiller spørsmål ved den etablerte tesen. Det viser seg at kundens kunnskap ved kjøp kan være sterkt begrenset og utilstrekkelig. Dermed blir selgerens kunnskap og kompetanse avgjørende for å lykkes med å møte og tilfredsstille kundens behov, krav og ønsker.

La oss ta et eksempel: En kunde skal kjøpe IT-systemer med tilhørende produktløsninger og applikasjoner (det vil si varer, tjenester eller begge deler), som ofte kan være komplekse og kostbare å innføre. Det er ikke uvanlig at det dukker opp mer eller mindre alvorlige mangler ved innføring av IT-systemer. Kjøper kan dermed bli tvunget til å betale mer eller i verste fall forkaste kjøpt produktløsning og gå over til et annet IT-system. Grunnen kan være at produktløsningen og applikasjonene ikke oppfyller eller tilfredsstiller kundens behov, krav og ønsker.

Bærekraftsinvesteringer er et annet område som ofte krever ekstern kompetanse og rådgivning, fordi relevant kunnskap og erfaring mangler internt i bedriften. Dilemmaet med investeringer i bærekraftig utvikling er at det ikke finnes en mal eller produktløsning som passer alle, men det kreves mer eller mindre spesifikke løsninger og tilpasninger.

Virkeligheten taler sitt tydelige språk

I mange sammenhenger hvor du er kunde, må du stole på selgers kunnskap og erfaring for å kunne gjøre et fornuftig kjøp. Selger stiller spørsmål, kartlegger behov, informerer om ulike alternativer, produktegenskaper, fordeler og ulemper som veiledning ved et kjøp. I realiteten er det mange kunder som ikke helt vet hva de trenger, eller vil ha. Det er også vanlig i forretningsrelasjoner mellom bedrifter at kunden ikke har tilstrekkelig forståelse, kunnskap og erfaring i situasjoner hvor det skal anskaffes kompliserte eller komplekse produktløsninger.

I slike situasjoner kan kunden både trenge og kreve selgers kunnskap og erfaring. I disse sammenhengene har selgeren (altså salgsselskapet og dets salgsrepresentanter) en viktig rolle. I begynnelsen av et forretningsforhold vet ikke selgeren nøyaktig hva kunden trenger eller ønsker, men dette vil forhåpentligvis komme frem i samspillet mellom selger og kunde.

Selger har ofte mer kunnskap og erfaring i porteføljen av produktløsninger enn kunden. Kunden foretar kjøp ved en eller noen få anledninger, mens selger tilbyr sine produktløsninger jevnlig til ulike kunder som har ulike forutsetninger når det gjelder behov, krav og ønsker.

Det betyr ikke at 'selgeren vet best'.

Det er i samspillet mellom selger og kunde at kunnskapen om hva som er 'best for kunden' gradvis utvikles.

Ingen vet best

Dette betyr at klisjeen om at 'kunden vet best' ikke bare er en ubegrunnet klisje eller seiglivet myte, men at ingen (altså verken kjøperen eller selgeren) kanskje vet hva som er 'best for kunden'. Kunnskapsrike og erfarne selgere er lydhøre og fanger opp krav, behov og ønsker i samspillet med kunden om hva det er kunden trenger og ønsker. Kunnskapsrike og erfarne kunder er også lydhøre og fanger opp hva selger kan tilby og om dette er i tråd med bedriftens behov, krav og ønsker.

Det kan imidlertid fortsatt være slik i et forretningsforhold etter samspillet mellom kunde og selger at verken vet hva kunden trenger eller ønsker, altså hva som er 'best for kunden'. Det kan også være slik at kunden ikke vet hva deres egen bedrift eller organisasjon trenger eller ønsker, altså hva som er «best for kunden selv».

Mange forretningsrelasjoner kan dermed bomme på målet om å skape en såkalt vinn-vinn-situasjon, hvor kunden får det hun trenger og ønsker, og hvor selger kan tilby det kunden trenger og ønsker. Det betyr at begge i så fall kan bli misfornøyde med utfallet av produktløsningen.

Et mareritt med uvitende og uerfarne kunder

En uvitende og uerfaren kunde kan være en marerittlignende situasjon for selgeren i et forretningsforhold mellom bedrifter. Kunden forstår ikke hva han trenger eller ønsker. Det betyr at selger risikerer å tilby en produktløsning som ikke samsvarer med kundens krav, behov og ønsker.

Resultatet kan bli at verken selger eller kunde blir fornøyd. Kunden kan klandre selger dersom produktløsningen ikke oppleves som tilfredsstillende, til tross for at kunden ikke har kunnet formidle de behov, krav og ønsker som ble etterspurt og eksisterte. Selger kan på sin side være klar over at kundens kjøp er basert på usikkert grunnlag og at dette kan gjøre det umulig å fortsette et forretningsforhold med kunden.

Alt i alt betyr dette at verken selger eller kunde er fornøyd med utfallet av forretningsforholdet og produktløsningen. Sannsynligheten for at forretningsforholdet opphører er dermed overhengende.

Det er altså en seig myte og tilfeldig klisjé at 'kunden vet best' når det i realiteten kan være at 'ingen vet best'. Den beste produktløsningen oppstår ofte i samspillet mellom kunnskapsrike og kompetente kunder og selgere. /

Referanse:

Høgevold, N., Rodríguez, R., Svensson, G. and Roberts-Lombard, M., "Validating the sequential logic of quality constructs in seller-customer business relationships – antecedents, mediator and outcomes", Journal of Business-to-Business Marketing. (Forthcoming).