Synspunkt | Mathilde Hogsnes: «Badeland-gate» er et prakteksempel på influenser-markedsføring «gone wrong»

­Mathilde Hogsnes er stipendiat ved School of Economics, Innovation and Technology, Høyskolen Kristiania.

Lyst til å sende oss et innlegg? E-post-adressen er synspunkt@dagensperspektiv.no

SYNSPUNKT: Når en «skandale» involverer Sophie Elise, som er kjent for å bryte med normer og forventninger, er det nok ekstra enkelt å legge kritikken på hennes skuldre.

Men, «Badeland-gate» er hovedsakelig et resultat av et ignorant forsøk på influenser-markedsføring fra Lustrabadets side.

Det er også et prakteksempel på hvordan enkelte bedrifter, organisasjoner og kommuner ikke tar influenserne eller industrien på alvor.

Et betalt samarbeid

I november ble Sophie Elise Isachsen, Nora Haukland og Maria Wang invitert til Lustrabadet etter stengetid. Ifølge Nora Haukland hadde Lustrabadet sendt en invitasjon til influenserne som spontant takket ja til invitasjonen.

På Lustrabadet fikk influenserne gratis inngang, alkoholservering og mulighet for nattbading frem til klokka 02:00.

Det er en etablert praksis at influensere blir invitert på eksklusive eventer, får gratis hotellovernattinger eller opphold, slik som på Lustrabadet.

Dette er en form for betalt samarbeid.

Selv om det ikke er et krav, blir influensere oppfordret til å promotere et produkt eller en tjeneste på profilene sine.

Influenserne blir gjerne godt vartet opp på slike opphold. Jo bedre opplevelse influenserne får, jo større sannsynlighet er det for at produktet eller tjenesten blir eksponert i influensernes kanaler.

Leverer etter forventningene

Det er tydelig at influenserne er blitt godt ivaretatt på Lustrabadet.

Sophie Elise og Nora Haukland ender opp med å poste flere Instagram-stories til deres samlede følgerbase på omkring 650.000. De fremstiller kvelden på Lustrabadet som «Tidenes jentekveld med verdens fineste jenter».

I bildene fra kvelden fremkommer det at de nakenbader, drikker alkohol og røyker i badelandets lokaler.

Bildene og videoene på Instagram engasjerer og blir konsumert av flere tusen mennesker, inkludert innbyggere i Luster kommune.

Sterke reaksjoner

I stedet for å bli begeistret over at Norges største influensere er i bygda, kommer det mange negative reaksjoner fra lokalbefolkningen.

Reaksjonene blant innbyggerne i Luster kommune er sterke.

Først og fremst bryter Lustrabadet med den kommunale forskriften om skjenking i et kommunalt bygg. De bryter også med badelandets egne interne regler og retningslinjer.

Innbyggerne i Luster kommune opplever at influenserne får et tilbud som kun er tilrettelagt for dem, og som ikke er tilgjengelig for «vanlige folk».

De reagerer også på hvordan det lokale, familievennlige badelandet deres blir fremstilt og kjenner det ikke igjen slik det fremstår på Instagram.

Hvem har skylden?

I en uttalelse sier Lustrabadet at «Det vart ikkje den reklamen som vi såg for oss før besøket».

Jeg stiller meg undrende til hva de hadde sett for seg?

En influenser vil legge ut bilder ut ifra deres egen opplevelse med en tjeneste eller et produkt, og det var Lustrabadet som tilrettela for nattbadingen og alkoholservering.

Det er fort gjort å rette kritikken mot influenserne, kanskje spesielt Sophie Elise som er vant til å bli kritisert i norske medier. Som Norges mest etablerte influenser burde Sophie Elise gjort mer research før hun promoterte et slikt samarbeid.

«Lustrabadet virker å være mer opptatt av å varte opp influenserne enn faktisk å se på deres egen invitasjon som et markedsføringsinitiativ.»

Men, «Badeland-gate» er hovedsakelig et resultat av et ignorant forsøk på influenser-markedsføring fra Lustrabadets side.

Lustrabadet virker å være mer opptatt av å varte opp influenserne enn faktisk å se på deres egen invitasjon som et markedsføringsinitiativ. Som et resultat, overser Lustrabadet at det faktisk er lite, om ingenting, som samsvarer mellom Lustrabadet som merkevare og det influenserne representerer.

Lustrabadet glemmer også å forsikre seg om at narrativet, som blir promotert rundt deres tjenester, faktisk stemmer overens med det de selv tilbyr.

Bedrifter lukker øynene

Influensere har en tendens til å få skylden for det meste som går galt i influenser-industrien.

Influensere har et viktig ansvar for hva de publiserer i sine kanaler, men det har også bedrifter, organisasjoner og kommuner som samarbeider med influensere. De har et viktig ansvar for å passe på at promoteringene foregår på en redelig måte og at regler blir overholdt.

«Badeland-gate» er et godt eksempel på konsekvenser av en aktør som «lukker øynene» og ikke tar influenserne eller industrien på alvor.

Er norske kommuner klare for influenser-markedsføring?

Vi er vant til å se influenser-markedsføring med bedrifter i privat sektor. Kommuner, som samarbeider med influensere, er vi derimot ikke like vant til å se.

De sterke reaksjonene på «Badeland-gate» er sannsynligvis også et resultat av at det nettopp er en kommune som er ansvarlig. Mange har en sterk tilknytning til eget hjemsted.

Når influensere skal representere deres eget hjemsted utad, og det ikke oppleves som en god kobling, kan det skape sterke reaksjoner.