Synspunkt | Gry Agerup: Verdien av merkevarebygging − i alle ledd

­Gry Agerup er høyskolelektor ved Institutt for markedsføring ved Høyskolen Kristiania i Oslo.

Lyst til å sende oss et innlegg? E-post-adressen er synspunkt@dagensperspektiv.no

SYNSPUNKT: Hvis en bedrift ikke sikrer merkevarebygging ved alle kontaktpunkter som de har med kunden, kan de faktisk skade merkevaren. Når en ansatt er i uniform og er ansatt i en bedrift − uavhengig om de er på jobb eller på vei til jobb − så representerer de en bedrift og en merkevare.

Da er det viktig at den ansatte hele tiden utviser lojalitet mot bedriften og merkevaren, da de er en del av merkevarebyggingen i denne bedriften.

Hva skjer dersom en Foodora-scooter kjører i full fart gjennom fotgjengerfeltet når det er grønn mann for fotgjengerne? Sjåføren er kledt i rosa og både hen og scooteren bærer bedriftens logo og symboler.

Tilbake står fotgjengere som følger trafikkreglene, men som ville ha blitt påkjørt hvis de ikke hadde stoppet opp midt i fotgjengerfeltet.

Det er ikke kun scootersjåføren fotgjengerne blir irritert på. Hendelsen vil også påvirke deres syn på og oppfatning av merkevaren Foodora.

Kundens reise

En kunde møter en bedrift i mange kanaler og ved mange kontaktpunkter. Det handler om prosessen en person går gjennom både før og etter et kjøp eller et kundeforhold. Det er dette vi kaller en kundereise.

En kundereise kan være ganske omfattende. Allerede før kunden har erkjent et behov for «kjøp», oppstår møtepunkter i tilknytning til merkevarebygging av både produkter og tjenester.

Møtet med merkevaren kan være på nettet, i butikken, i møte med en selger eller et fysisk møte i et fotgjengerfelt!

Hvis en bedrift ikke har en felles kundereise, vil kundereisen fra merkevareavdelingen se helt annerledes ut enn kundereisen som er laget av salgsavdelingen. Merkevarebygging er å gi merkevaren en verdi, det vil si at den representerer bedriften og den verdi bedriften ønsker å formidle. Dette illustreres ofte med et symbol eller en logo.

De ansatte representerer også merkevaren. Dette kan være gjennom en profilert uniform, men også hvordan de møter kunden.

Ulike avdelinger kan ha ulikt fokus, men det er viktig at alle ansatte representer merkevaren i alle situasjoner.

Kunnskapsgapet

En kunde har altså mange kontaktpunkter med en bedrift. På disse møteplassene og kontaktpunktene vil bedriften kartlegge kundens opplevelse med bedriften, og eventuelt justere for å sikre best mulig opplevelse.

Bedrifter jobber med gapet mellom kundens forventninger og bedriftens leveranse.

Kundens forventninger har hen fra for eksempel reklame eller informasjon på bedriften nettside, det vil si der hvor bedriften bygger merkevaren. Men ofte ser ikke bedriften hvor på kundereisen det finnes krysningspunkter mellom forskjellige avdelinger.

Dette kan være fordi mange bedrifter er organisatorisk bygget opp slik at de har én avdeling som er ansvarlig for merkevarebygging, en helt annen for salg og relasjonsmarkedsføring, og en tredje som er ansvarlig for produksjon.

Hva måles de ansatte på?

Noen ganger svikter det i et punkt på kundereisen, og ofte handler det om at kunden «faller mellom to stoler», eller rettere sagt, to avdelinger.

En av mange grunner kan være at leveransen av resultater måles av andre faktorer enn det som er relevant for kunden.

La oss ta et eksempel fra relasjonsmarkedsføring. Her kan man måle kundetilfredshet for leveranse av tjenesten ved å spørre kunden direkte eller man kan måle markedsandeler.

I tilfellet med scootersjåføren i fotgjengerfeltet, er det ikke mulig å måle budets oppførsel ut ifra vedkommendes møte med kunden. Situasjonen er ikke identifisert som et krysningspunkt på kundereisen.

Det kan faktisk hende at Foodora-budet får veldig gode skussmål fra kundene, fordi hen kjører fort og tar mange leveranser i løpet av et skift. Kanskje hen får god feedback fra kundene og tjener godt med penger denne dagen.

Dette er det hen blir målt på og blir betalt for.

Spørsmålet er hvem som har ansvar for scootersjåførens kjørestil. Er det den enkelte sjåføren, eller er det noe bedriften bør ta opp internt?

Alle avdelinger må med

I bedrifter jobber avdelinger sammen på krysningspunktene hvor de møter både eksisterende og potensielle kunder.

Når kundereisen er klar, gjenstår det mye implementering i bedriften for å sikre gjennomføring. Her kan det også oppstå mange feilkilder.

Det som anbefales er at bedriften i fellesskap lager kundereisen, så alle avdelinger har eierskap til denne.

Ansatte må være bevisste på at det kan ha negativ innflytelse på merkevaren dersom de ikke er lojale mot den eller forstår merkevarebygging.

De kan faktisk tilføre merkevaren skade når de er iført profilerte klær.

Fire tips for merkevarebygging

1. Sikre eierskap i alle avdelinger og hos alle ansatte rundt kundereisen.

2. Alle avdelinger som møter kunden, jobber sammen rundt kundereisen.

3. Hver avdeling i bedriften tar så ansvar for opplæring av de ansatte.

4. Følg jevnlig opp.