Tilgangsøkonomien tar over

Du har trolig et abonnement på strøm, og kanskje et par på videotjenester og musikk. Men har du sjekket hvor mange ting du faktisk abonnerer på for tiden?

– Jeg kom til 40 stykker da jeg telte over mine egne, sier partner i konsulentfirmaet Subscrybe, Jon Erik Ofstad. 

Sammen med Norstat har Ofstad og Subscrybe gjort den første store undersøkelsen om abonnementstjenester i Norge.

Tallene peker på at abonnement blir stadig mer vanlig på stadig flere områder.

• 64 prosent sier at de har flere abonnementsprodukter enn for fem år siden

• Snittet er 18 per husholdning (mens vi tror vi bare har 9)

• Hver husholdning bruker i snitt 3897 kroner på abonnementene sine

• 40 prosent under 40 år sier at de tror abonnementstrenden kommer til å fortsette

Ofstad tror vi er i ferd med å se starten på en betydelig holdningsendring.

– Vi ser nå en fundamental endring i hvordan nordmenn ser på konsum, sier han. – 45 prosent sier seg enig i at de trolig kommer til å eie færre ting fremover, og heller ha tilgang til tingene gjennom abonnementer.

Et abonnement er et utlegg som blir gjentatt med jevne intervaller. Modellen brukes på stadig flere områder. Alt fra strøm, bil og fagforening til klær og massasje og strømming av video og musikk, og mye mye mer.

Innhold, enten det er musikk eller video, skiller seg ut. Veksten til Disneys strømmetjeneste Disney+ har overgått de aller flestes forventninger det siste halve året.

Mens Netflix har 203 millioner betalende brukere globalt, har Disney+ 94,9 millioner. Det er fire ganger mer enn året før. 140,7 millioner har tilgang til videotjenesten Amazon Prime.

– Det er ville tall, men ikke helt uventet. Når vi spør hva folk vil ha mer av, så er det særlig strømming av innhold, sier Ofstad.

Men også tallene til treningssentrene er verdt å legge merke til. Mens mer enn hver tredje treningssenterkunde i Norge frøs medlemskapet sitt under koronakrisen, er det så langt bare 10 prosent som faktisk har sagt det opp.

Store forventninger

Ofstad ser en del forskjeller mellom generasjonene. Mange av de over 40 har til dels dårlige erfaringer med abonnementstjenester. Kanskje var det vanskelig å komme ut av et abonnement en gang da man forsøkte å avslutte et medlemskap. Men dette er blitt bedre, ifølge konsulenten.

– I dag tror jeg mange opplever at abonnement er både enkelt å opprette og avslutte eller pause, sier Ofstad.

Han legger til at det også er forventet og helt nødvendig.

En annen trend er at yngre brukere vil engasjeres i større grad.

– De under 40 er interessert i muligheten for å fordype seg i en bestemt tematikk eller la seg engasjere, sier han.

Etter definisjonen er det å gi penger hver måned til en veldedig organisasjon en form for abonnement.

– Vi ser ofte at yngre ønsker å bli engasjert mer enn bare ved å gi penger. De vil bli delaktige, sier Ofstad.

Her ligger det lærdom for mange virksomheter, tror han: – Man må i større grad enn før sørge for å gi relevans og å engasjere medlemmene sine enn mange har vært vant til. Kanskje opprette et nettsamfunn hvor medlemmene kan utveksle erfaringer eller slike ting.

Rom for flere

Ofstad tror det norske markedet er klar for enda flere abonnementstjenester.

Fjong tilbyr abonnement på klær. Som abonnent skal du få tilgang på det de omtaler som «Norges største og grønneste, delte garderobe fylt med kvalitetsklær til både hverdag og fest. Det er ikke konsum, men konsumindre».

3 plagg koster 890 kroner i måneden og inkluderer personlige anbefalinger og fri frakt og rens.

Megatrenden som ligger bak, er moteindustriens enorme klima- og bærekraftsutfordring. Klesindustrien anslås å stå for rundt 10 prosent av globale klimautslipp i tillegg til store avfallsmengder.

Det er ikke blitt god butikk av det til nå. I 2019 omsatte Fjong Norge AS for 2,7 millioner kroner og fikk et årsresultat på minus 7,5 millioner.

– Man kan egentlig se for abonnement for alt fra klær til CO2-kvoter, og det er noen gründere som prøver på dette, men de store aktørene går ikke inn, sier Ofstad. – Det er et tankekors.

Gründerkolletivet Askeladden og Co har benyttet seg av denne muligheten. Med massasjeklinikkene Squeeze forsøker de å få folk til å abonnere på å bli knadd i nakken.

 – De gjør jobben som andre også burde gjøre, sier Ofstad.

Men noen av de større har skjønt tegningen. I Nederland tilbyr nå vaskemaskinprodusenten Miele vaskemaskin-abonnement hvor man betaler for antall vask.

SHFT tilbyr bilabonnement. Det skiller seg fra leasing ved at man ikke binder seg opp i flere år eller til en spesiell bil. Det kreves heller ikke kapitalinnskudd. Men her er det ikke bare unge entusiastiske gründere som står bak. Tunge bilimportører som Sulland, Birger N. Haug og Kverneland Bil har gått inn i samarbeidet.

Elefanten i jungelen

Innen netthandel er det ingen som kan matche Amazon. Nettbutikken som startet som bokhandel og som nå selger alt mulig, etablerte seg for alvor i Sverige i fjor og er ventet til Norge kanskje allerede i høst.

NHH-professor Tor W. Andreassen var i august tydelig på at trusselen fra Amazon må tas på største alvor – selv fra de som tenker at de har lite å frykte.

• LES OGSÅ | – Amazon må tas opp i alle styrerom

Også Ofstad mener at Amazon blir en tøff konkurrent. Nettbutikken er nemlig også blant de store innen abonnement.

Internasjonalt koster abonnementstjenesten Amazon Prime rundt 110 kroner i måneden. For det får man videotjenesten Prime, gratis frakt på alt man kjøper hos Amazon og musikkstreaming inkludert. I tillegg kjører Amazon jevnlig egne storsalg til Prime-medlemmene, og USAs største Podcastaktør ble nylig kjøpt opp og skal etter planen legges inn i tjenesten.

Etter at abonnementet ble åpnet i Nederland høsten 2019, tok det bare ett år før det var den nest største nettaktøren i landet.

– Det er en kjempesvær maskin som kommer. Jeg tror fortsatt en del norske virksomheter undervurderer hvilken effekt det kommer til å få, sier Ofstad.

Konsultene i BCG har anslått at Amazon kommer til å ta rundt 20 prosent av netthandelen i Norge. Da er det fortsatt langt opp til situasjonen i Tyskland der 45 prosent av alle husstander nå oppgir å ha et Prime-abonnement. For mange går det også raskere enn å dra på kjøpesenteret. Forventet leveringstid hvis man bor sentralt i Tyskland, er to timer fra man klikker på kjøpsknappen.

Det er vanskelig å anslå den enorme verdien av dette for Amazon. Men tallene gir en indikasjon: Prime-medlemmer handler dobbelt så mye, og 70 prosent av omsetningen til Amazon stammer nå fra medlemmene.

Abonnementsundersøkelsen viser at mange nordmenn er klare for Amazons inntreden. Mens fem prosent svarer at de har det allerede (det er kun videotjensten som er tilgjengelig i Norge i dag), soer 60 prosent av de under 40 år at tilbudet ser fristende ut.

Så hva skal en vettskremt konkurrent gjøre?

For Ofstad som lever av å gi råd om abonnement, gir svaret seg selv:

– Man må engasjere. Har man en kundeklubb, så har man i hvert fall en relasjon til folk og kan bygge videre på den. Bedriftene må ta seg tid til, oppe i all den daglige driften, til å ha fokus på å utvikle produkter og tjenester som kan fange opp de nye trendene og møte konkurrentene som er i ferd med å etablere seg på det norske markedet.