Når kundene blir konkurrentene dine

– Uten å satse på egne merkevarer i enda større grad enn i dag, blir Norturas fremtid bare enda tøffere.

Det sier Erik Fagerlid – dagligvareekspert og rådgiver med lang fartstid fra bransjen.

Da han i sin tid jobbet med merkevarebygging hos den mektige leverandøren Orkla, merket han seg konsernsjef Jens P. Heryerdahls klare melding til butikkene: «Det er vi som eier forbrukerne. Dere i handelen er bare et nødvendig onde for å få varene frem til kundene».

I dag er situasjonen snudd på hodet. Når det snakkes om makt i dag, er det kjedene en oftest peker på. Leverandørene bruker i hvert fall ikke samme språk som før for å tøffe seg.

– I dag handler det mye om å sitte tettest på forbrukene. Det er der det er mest verdier å hente, sier Fagerlid.

Og der sitter kjedene.

Politiske fakta legger premissene

Foto

Erik Fagerlid i PA ­Consulting. (PA Consulting)

For å forklare hvorfor Nortura er kommet i en komplisert situasjon, trekker han frem et par fakta som legger premissene for det meste som foregår i norsk dagligvare- og landbrukspolitikk.

For det første er det bred politisk enighet om å opprettholde spredt bosetting i Norge. Samtidig som det fører til krevende distribusjonskostnader, skal mat helst koste det samme på Tøyen som i Berlevåg.

– Det gir grossistene en viktig posisjon, sier han.

Grossistene er mellomleddet som kjøper inn varer fra leverandører som Nortura og har ansvaret for lager og logistikk. I dag er grossistene en integrert del av kjedene, slik som Asko, Rema 1000 og Coop Norge.

For det andre er det også enighet om landbrukspolitikken som legger store restriksjoner på handelen med utlandet.

Det betyr at det er krevende å eksportere ut varer det er for mye av, men også – og viktigere – at billige importvarer ikke truer det norske landbruket. Dermed er samvirkemodellen og Nortura som markedsregulator det beste vi har.

– Jeg liker samvirkemodellen. Men jeg ser at den kan være krevende for ledere, sier Fagerlid.

Egne merkevarer

Å finne en balanse mellom kommersielle mål og politiske mål har alltid vært en utsatt posisjon. For Nortura er stormen nærmest perfekt i det klimapolitikken sikter seg inn mot kjøttforbruket og krasjer med landbrukspolitikken.

Den siste forutsetningen er at vi har lagt oss til et nokså unikt handlemønster i Norge.

Mens man i Sverige handler stort to ganger i uken i en stor butikk, gjør gjennomsnittsnordmannen inn sine innkjøp fire ganger per uke i mindre butikker. Når de fleste butikkene er ganske like, det er ikke så stor forskjell på en Rema 1000- og en Kiwi-butikk, må kjedene finne noe som gjør at de skiller seg ut.

– De bruker mye på markedsføring. Og så sørger de for at ha noen produkter som du får kun hos dem, sier Fagerlid.

Dette er kjedenes egne merkevarer. Kjøtt egnet seg tidlig som et slikt produkt. I mange butikker i dag kjøper du kjøttdeig fra Nortura som er pakket inn for å se ut som butikkens egen.

Fagerlid tror Nortura har mistet en gylden mulighet til å bygge sin egen merkevare på denne måten.

Han sammenligner med Tine som også er markedsregulator som Nortura, men som klarer seg bedre økonomisk.

– Går du rundt i en vanlig norsk butikk, er Tine veldig synlige i lokalene, men du ser mindre til Nortura-produktene til Gilde eller Prior, sier han.

Nortura har nok også kommet til en lignende konklusjon, for nylig lanserte de sin egen merkevare innen kjøttdeig.

Med det er de kommet i den helt unike situasjonen at de konkurrerer med seg selv.

– Det vanskelige med å bygge egen merkevare for Nortura er at kundene også er de største konkurrentene, sier Fagerlid.

Selvsagt ble det en del bråk da Nortura lanserte kjøttdeigen sin. Kjedene har for gode marginer på egen Nortura-kjøttdeig, til at det kunne forbigås i stillhet.

Likevel tror Fagerlid det er den eneste veien for Nortura.

– De burde stått på enda mer for egen merkevare enn de har gjort. Nå blir det tyngre å hente inn det tapte, men de kan heller ikke la være å prøve, sier han.

De er ­kommet i den helt unike situasjonen at de konkurrerer med seg selv

Fagerlid mener den unike situasjonen i Nortura fortjener bred oppmerksomhet.

– Dette med å konkurrere med dine egne kunder er så spesielt at man bør forske på det, sier han.

For det får alvorlige konsekvenser. Hva er vitsen med å investere i innovasjon hvis kundene uansett selger produktet ditt som sitt eget og stikker av med mesteparten av verdiøkningen?

– Man kvier seg for å satse skikkelig på produktutvikling, sier Fagerlid som har gjort en undersøkelse på det. – Man er redd for å bli kopiert av egne kunder. Det er et vanvittig dilemma.

Samtidig er alle virksomheter helt avhengige av å utvikle produktene sine videre.

– De har ikke noe alternativ. Fremtiden for Nortura er merkevarebygging og produktutvikling, sier han.

Det store spørsmålet er om det finnes andre kanaler til forbrukerne som ikke er like avhengig av grossistene.

Mange har pekt på netthandel, men fortsatt måles markedsandelene der i promille.

Fagerlid har sans for Bondes marked, selv om også det blir for smått slik det er organisert i dag.

– Men det kunne jo tenkes at det kan vokse. Jeg tror det har potensial, sier han.