Bygg en merkevare

Å gjøre et produkt til en merkevare - en sjel - er det som gjør at folk kjøper produktet igjen og igjen. Det er hele ideen, ifølge merkevareekspert Christian Sinding.

Selv om du ikke skulle ha så høye ambisjoner, kan du lære noe av de beste likevel. Hvorfor er den kjedelige pizzaen Grandiosa en bestselger?

- Grandiosa var først på pizzamarkedet, og etablerte seg raskt som pizza med stor P. Navnet er bra, det lever over tid. Og produsenten har vært flink til å legge nye elementer inn i konseptet, sier Sinding.

Lars Kilevold har laget to hit-låter for pizzaen. Låtene blir lastet ned på mobiltelefoner, helt i tråd med den ungdommelige kommunikasjonskulturen. Og i sitt siste markedsføringsstunt «Full pakke» har Grandiosa-produsentene lykkes med å involvere forbrukerne: Mer enn 1000 mennesker har filmet seg selv i glad dans (i tråd med det moderne suksesskonseptet «Skal vi danse») og seint det inn for allmenn forlystelse på Grandiosa.no. På hjemmesiden kan man delta i et fellesskap, tuftet på musikk og dans, bundet sammen av Grandiosa pizza.

Navnet sier alt

Når du velger bank og pensjonsløsninger, holder du deg ganske sikkert til godt utprøvde løsninger. Likevel har det purunge forvaltningsselskapet Silver lokket til seg horder av nordmenn. Selv påstår Silver at de er et friskt element i bransjen. «Det norske livsforsikringsmarkedet har vært preget av manglende konkurranse og stivbeinte regler», står det på hjemmesiden. Deres nisje er å forvalte fripoliser, i motsetning til mange andre forsikringsselskaper. Likevel er det ikke hvem som helst som får tillit.

- Silver har gjort mange ting riktig, sier Christian Sinding, og legger til: - De har et navn som er lett å huske og å uttale. Og de har vært veldig tydelige på budskapet. Sånn har de skapt seg et nytt marked. Selvsagt hjelper det også at Hydros Pensjonskasse er hovedaksjonær, og at Skagenfondene forvalter pengene.

Smitter lett

Smitteeffekten er formidabel i merkevarebygging. Det er en grunn til at H&M betaler Madonna et ukjent antall millioner for å fronte billigklærne: Hun selger. Det samme gjør den engelske modellen Kate Moss. Hun ga klesmerket Burberry en fantastisk oppløft da de stupte nedover trendbarometeret, og har siden vist seg uunnværlig for merkevaren. Det viste seg da selskapet sparket Moss fordi hun ble avbildet med nesa langt nedi en haug med kokain. Inntektene stupte igjen, og Burberry var nødt til å gi slipp på sin høye moral og hyre inn Moss på ny. Salget av en veske til 9000 kroner økte umiddelbart, med 23 prosent. I etterkant har de vakre kjendisene stått i kø for å bli avbildet med dop. Paris Hilton åpnet veska på moteshow og viste fram marihuana, Drew Barrymore sendte jointen til venninnen Cameron Diaz vel vitende om at fotografer satt i buskene, og Sienna Miller har stått fram med sine gode narkoopplevelser.

Spin-off

Om dopdamene ikke sier deg noe, så gjør utvilsom navnet Fedon Lindberg det. TV2 gjorde en markedstest på navnet hans i 2004. Den viste at hele 90 prosent av den norske befolkningen vet hvem Fedon er. Den greskættede legen som slåss mot brød og pasta har blitt synonymt med helse. Det bruker hamburgerkjeden Burger King til sin fordel. De har slått seg sammen med mannen for å markedsføre en Fedon-burger, som skal være sunn. Det kalles en spin-off.

- Fedon tilbyr noe positivt til kjeden, sier Sinding.

Coca Cola, som stadig blir omtalt som verdens sterkeste merkevare, har lidd under økende bevissthet rundt diabetes, og andre livsstilssykdommer. Men de svarer med Zero.

- Null sukker. Det er et godt svar på sukkerproblemet, sier Sinding.

Og en spinn-off: Man bruker en sterk merkevare for å lansere nye.