– Må skreddersy sin masseproduksjon
Andreassen tror gjeldssanering og oppkjøp gir Norske skog luft til å overleve, og at selskapet samtidig får muligheten til å konkurrere igjen.
– Driften av selskapet er lønnsom, men gjelden har drept virksomheten. Problemet har vært mer finansielt enn markedsmessig, sier markedsføringsekspert og professor ved NHH, Tor W. Andreassen.
Når det britiske investeringsselskapet Oceanwood nå kjøper Norske Skog får de et stort stykke norsk industrihistorie med på kjøpet. Britene, som tidligere har samarbeidet med Kjell Inge Røkke og Aker, legger 235 millioner euro på bordet.
Det gjenstår imidlertid mer arbeid før gjennomføringen av transaksjonen er i boks: Betingelsen er at Oceanwood får relevante konkurranserettslige- og andre regulatoriske godkjennelser i berørte land – inkludert Australia og New Zealand. Denne prosessen antas å ta mellom fire og seks måneder.
– Beste løsningen
Gjeld, gjeld og atter gjeld, konkurs i det børsnoterte morselskapet samt hard kamp mot kreditorene. Dette er virkeligheten de nye investorene må forholde seg til. Daglig leder Lars Sperre er imidlertid fornøyd, og sier til E24 at dette er den beste løsningen for Norske skogs operative virksomhet.
Norske skog har en egenkapital på 2,9 milliarder, og en gjeld på 9,2 milliarder kroner. Gjelden er opparbeidet som følge av de store oppkjøpene fra slutten av 90–tallet, da selskapet valgte å satse på avis- og magasinpapir. Papirmarkedene har imidlertid vært fallende i mange år.
Andreassen er positiv til Norske skogs fremtidsmuligheter:
– Norske skog er en bedrift som er liv laga. Det største problemet til selskapet, i tillegg til gjelden, er imidlertid selve produktet. Avispapirmarkedet er fallende. Derfor er Norske skog avhengig av å lete etter nye produktområder. Det leder dem over i en innovasjonsfase. Å ture frem som tidligere er nok ikke mulig på grunn av digitaliseringen, påpeker han.
Han har sett på selskapets tidligere ledelse som kostnadsfokusert, men er ikke like sikker på hvor innovasjonsorientert den har vært.
– Norske skog har et stykke vei å gå, i konkurranse med bedrifter som for eksempel Gelato, som tilbyr sine kunder å laste opp og skrive ut filer selv – med bare noen timers leveringstid. Spørsmålet er hvor Norske skog kan ta maskinparken sin, og gi den en fremtid, sier han.
Skreddersøm
Der svenske bedrifter lager luksuspapir lønnsomt, med enkle og tradisjonsrike virkemidler, har Norske skog klamret seg fast til et synkende skip, med sin satsing på avispapir. Nå ligger mulighetene i å vri produksjonen sin til nye produkter. Selskapet har fabrikkene, kapitalen og kapasiteten. Nå kan innovasjonen starte.
– Jeg tror løsningen er så selvmotsigende som en skreddersydd masseprodusjon. Det innebærer en løsning som treffer mange, men som likevel er spesiell. Det må gås fra å være generisk til å være differensiert, forklarer Andreassen.
Norske Skog må innovere for å påvirke både kostnadene og kvaliteten på sine produkter. Ifølge Andreassen blir selskapets utfordring på sikt å oppnå reduserte kostnader og høyere kvalitet gjennom aktivt bruk av teknologi.
– Bakteppet er at det er overkapasitet i trykkerimarkedet i verden, sier han.
Han presiserer at Norske skog i dag er et merkenavn for business to business–markedet, og ikke business to customer–markedet.
– Vi vet ikke om Oceanwood vil beholde Norske skog–navnet eller ikke. Jeg vil tippe at de legger det ned for å få skalafordeler i markedsføringen, sier han.
Konkurransemidlene (markedsføringens fire P-er):
- Av de fire P-ene (Produkt, Pris, Plass (distribusjon), reklame (promotion) på B2B–markedet er det produktkvalitet, pris, og salgsstyrke som er de mest brukte
- Selgere må bygge relasjoner og fremme salg globalt
- På grunn av produktets massivitet («bulkiness») vil produksjonsnærhet til markedet også være viktig av hensyn til transportkostnadene
- Gitt at avispapir er et generisk produkt vil presset på prisene være stort
- Utfordringen er dermed hvordan Norske skog skal kunne øke de kundetilførte verdiene utover å redusere kostander i produksjon – noe som øker betalingsvilligheten og/eller preferansene til selskapet
- Da er vi over i merkevarebygging, produktutvikling og segmentering
- En utviklingsretning for Norske skog er kunnskap / rådgiving: hvordan kan de ta sin store kunnskap om produksjon av papir til et marked som vil betale for denne kunnskapen? Hvem kan dette være?
Kilde: Tor W. Andreassen
